最近市场上有一本新作《山楂树之恋》，作者此前寂寂无名，但在书店里却特别扎眼——因为该书的推荐阵容堪称超豪华。其腰封上整整列了一个4×5的阅兵方阵，从著名作家王蒙、刘心武、熊召政、苏童，到演艺圈人士姜文、姜昆、柳云龙、陆川，甚至惊动了企业界的潘石屹，还有八竿子打不着的体育界人士马晓春。腰封硕大无比，推荐人名字比作者名字显眼多了。有博文认为，这已经超出“腰”封的范畴，因为盖住了整个“下半身”。
这是图书出版中名人推荐的极致做法。名人们大多惜墨如金，因此都是友情赞助式地发表一些看法，但还是把这个作者抬上轿了。如果你的交情够深，或者你出的价钱够高，也能求到长篇大论，甚至有的还会喧宾夺主。
几年前有一本著名的世界畅销书《相约星期二》登陆中国。该书在内地市场上也有不错的表现，这里有著名作家余秋雨的功劳。该书正文前有余先生长达几万字的导读文字。从出版的技术手段上来说，这是一次非常成功的本土化案例。不但进行了适合中国人道德观的阐述，而且加厚了图书。做过出版的都知道，国外很多作品引进中国一个很头疼的地方就是：太薄！本来书价就不高，薄了更加定不上价钱，利润就低。比起很多加留白、篇章页、插图等硬邦邦的注水办法，灌进点扎实的文字也不失是个好办法。
但这对原作和读者来说不啻是种摧残。或许余先生说的就是作者想表达的，但是阅读的乐趣在于寻找。这是一场读者和作者的蒙面游戏，在阅读的过程中相互的寻找和沟通。如今，余先生一篇大论把所有的东西都抖搂得干干净净，还没开读就已经知晓全书，全然没有了秘密揭开的快感。这时候，余先生多少有点娱乐界中人人喊打的“剧透”角色。话说回来，谁又会在意呢？一本好书能因此卖好了，并有更多的人读到了，那也是造福。
别看名人在出版界的封面、封底、腰封上频频亮相，真到自己正装亮相出书却没了风光。
名人书开始大热始于上世纪末。赵忠祥、倪萍、杨澜、吴小莉等影视名人大热图书市场，也有人照方子抓药出书却大大不灵。有一阵子某书店自查库存，统计出来积压书的一大重灾区就是名人自传。有的想搭名人顺风车，鸡没偷着反蚀一把米。
前两年，有两个关于名人的电视节目非常火爆，英达主持的《夫妻剧场》和朱军主持的《艺术人生》。毫无疑问，这样热门的电视节目是不可能成为出版盲点的。后来的出版事实是，任凭这两个节目更换多少个出版单位、变换多少种方式，图书就是卖不动。一位校友刚涉足出版业不久，就满腔热情地投入到《艺术人生》的出版，据说稿酬条件也不菲。书出版后几个月，偶尔一次电话中，我都快听到那一头的哭声了。
还有更加典型的收视率和图书销售相背离的案例。有一档节目叫《非常接触》，我所了解的图书电视节目中，它的高收视率大概能创下纪录。尽管只是在各个地方台播，收视率却绝对超过中央电视台的《读书时间》。这个节目最大的特色在于，每期邀请的作者都是名人，大部分都是影视娱乐圈的大腕。主持人阿忆又是个调节气氛的煽情高手，一场节目下来，不是笑声就是泪水。所以，但凡观众把遥控器点到这个节目，必然会因为某张大熟脸停留几分钟，听听究竟又会自曝什么隐私。节目最后的收尾镜头扫到之处，必然是现场观众一拥而上，拿着图书把作者围了里三层外三层要签名。
《非常接触》给做出版最大的启示应该是，如何使好名人这杆枪，如何找到合适的引导阅读的方式。如果您看到如此火爆场面就简单认定又一本畅销书横空出世，那就要出状况了。这些书大部分在市场上表现都不佳。曾经有位相声演员造访《非常接触》谈自己的图书，当日统计收视率极高，该书在中关村图书大厦当周销量不错。出版商激动之下赶紧安排加印，最后全成库存。
您看看，本来是一杆好枪，没耍好，反而成了票房毒药。