很久以前，曾经跟一位时尚杂志编辑讨论过这样的问题：在杂志中挟着形形色色的赠品一并发售，是否真的会严重地刺激销量？当时，她并没有直接回答，而是反问：一本一直靠此来抢夺销量的杂志若有一天停止附送赠品，那些已经被惯坏了的读者，还会一如既往地购买该本杂志？
这的确是个问题，但恐怕众多已经上了贼船的时尚杂志，在“送”与“不送”的天平之间，早已把重心倾于前者了。尽管去年年底，有国家相关部门发出通知，对随刊赠品行为叫停，但似乎并无法彻底遏止这一风气，变着法子“闯红灯”的杂志依然不少。7月号的《时尚·COSMOPOLITAN》就可谓正处于风头浪尖，一大堆价值不菲的名牌赠品让人眼花缭乱，更有报刊亭擅自加价销售，甚至都引起了电视媒体的关注。这样将“热门”与“热销”同时推往极致，该期杂志的销量可想而知的乐观，但所留下的弊端亦显而易见，这是否意味着压抑多时的时尚杂志“赠品大战”将硝烟再起？
这到底是良性竞争抑或恶性循环？一方面，在不改变杂志定价的同时，附送五花八门的赠品，对购买者来说当然是求之不得，另一方面，也不能不让人担心：你方唱罢我登场的赠品促销，或许会让时尚杂志陷入这样的怪圈———在杂志售价不可能作出大幅调整的前提下，内容和形式又不可能获得很大的突破，于是，只能依赖赠品作为最大的噱头出奇制胜。从读者的角度来看，既然这些杂志售价相近、内容形式大同小异，那么，有赠品自然要比没赠品来得更加吸引人，购买时尚杂志的读者普遍忠诚度偏低，这类杂志能够带给他们的，从来都不是严格意义上的阅读形式和乐趣。既然如此，那么，哪本杂志给出的实惠越多，就越容易“移情别恋”。但是，一旦一本杂志全然把焦点摆于“赠品”位置上并为此失控，必然会衍生出很多的后患。当我们提起某本杂志的时候，惟一可以津津乐道的，并非是它的专题做得有多新颖别致，也并非是它所网罗的时尚信息有多全面丰富，而是它的赠品如何丰厚，这难道不是这本杂志的悲哀？
不过，也有的杂志在随刊赠品被叫停之后，推出“加页不加价”的改版对策，以提升内容的可读性作为增强杂志竞争力的根本，短期效果虽难跟赠品的刺激作用相提并论，但对于杂志的长线发展来说，如此做法更具积极意义。
其实谁都不能否认，在很长一段时间里，那些在塑胶封里藏着若干赠品诱惑的时尚杂志，始终是千篇一律的报亭里最招摇的风景。假若时尚杂志的赠品大战再度掀起，相信一定会有不少人偷着乐，有赠品的杂志未必比没有赠品的杂志好看，但前者一定比后者来得有趣一些，大伙儿一起送东西，要分出高下也是需要“手段”的。那么，除非有某本杂志毅然大刀阔斧地进行颠覆性改版，创造出与同类杂志迥然不同的形式与内容格局并获得巨大成功，由此引发业界的深思，要不然，赠品大战依然会在打压中继续蔓延。