冯媛:80年代以来中国大陆报业的变迁

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中国社会科学院研究生院新闻学硕士,曾任人民日报编辑,现为北京《财政》杂志编辑

党报的升降沉浮
商业性报纸在崛起
报业发展陷入困境

1994年2月5日《人民日报》称,该报今年的“订数下降比预计要少得多”。这年人民日报的订数实际下降是20%左右。同时,全国16家主要报纸和5种主要杂志合计期发数比去年减少了18.6%。与此同时,《人民日报》国际部办的一份消闲性小报《环球文萃》订数上升了38%。在主要报纸发行量下降的同时,1993年底,中国大陆的报纸种数却从1991年底的1500多家上升到2039家。许多报纸从4个版扩大到8个版,有的扩大到16个版。

这是中国大陆报业变迁的一个主要特徵:党报的地位在下降,商业性报纸的发行量在增长,报业的结构在变化。本文在粗略地考察八十年代中国大陆报业变迁的时候发现:中国大陆的报纸种数在八十年代前期有过急速的增长,平均不到两天就有一份报纸创刊,原来一统天下的党报到1988年时只占报纸种数的25%。八十年代后半期,商业性报纸又有了很大的发展,其年发行量最高时(1988年)占全国报纸年发行量的24.19%。到了八十年代后半期,在报纸种数继续增加的同时,报业的发展却在萎缩──报纸的发行量连续几年呈负增长。旧的政治和经济体制越来越窒息着中国大陆报业迈向多元化的进程。经过“六.四”后的一度倒退,1991年下半年后,受到日益发展的自由经济的刺激,大陆报业又开始寻求新的发展空间。其结果,是商业性报纸进一步繁荣,党报也加快了商业化的趋势,并出现了资本介入报业的苗头。党报官报的商业化使它们和意识形态以及和既有的报业管理体制的也发生了冲突。

党报的升降沉浮

进入八十年代后,人民日报的发行量逐年下降。这份1948年创刊时发行3.1万份的中共中央机关报,1952年发行19万份,1956年发行88万份,1958年发行140万份,1965年151万份,1966年220万份,1976年“文革”结束时期发量为538万份。1979年最鼎盛时期发600余万份,年发量占当年全国报纸年发总量的16.74%。1980年,期发540万份,此后逐年下降,1982年为420万份,1986年为378万份;从1989年起,降到了290多万份,年发量则占全国报纸年发总量的5.71%(关于这一时期人民日报的发行量,《中国新闻年鉴》中的数字是不准确的)。1994年初,期发数又下降了近20%。

再来看其他党报。党的机关报(这里简称党报)在中国大陆,曾经有过一花独放的昔日辉煌。那是在“文革”前期(1966-1970),全国八亿人口只剩下40余种报纸之时。“文革”结束后,报业缓缓解冻。70年代末开始,科技报、经济报、农民报、青少年报陆续复刊、创刊,1981年,党报在全国451家报纸中约占一半。

据1985年3月1日调查,从1980年以来,全国共有1008家报纸创刊,占当时1776家报纸(其中发行局限于企业、大学等单位内部的报纸约有500家,本文下面提到报纸种数和发行量时,将只指公开发行的报纸)的56.8%,平均不到两天就有一家报纸创刊。这千余家新创刊的报纸中,各级中共党委机关报只有120余家。

报业随着中国改革开放的发展而勃兴的势头,到了80年代后半期,越来越受到新闻纸计划供应的限制,受到缺乏训练有素的编采人员等基本条件的约束,也受到公费订阅等旧的报业运行机制的掣肘。1987年,政府为“缓解纸张供应等矛盾,让报纸布局更合理”,对报业进行了整顿,2059家报纸中,1482家获准登记公开出版发行,400多家报纸仍为内部发行,近150家报纸寿终正寝(其中有几家是因为“宣传资产阶级自由化”而被令停刊)。

由于1987年上半年“反自由化”的来去匆匆,中共“十三大”的召开使政治环境更加宽松,所以1987年这次报业整顿后,中共中央宣传部官员甚至还承认“党的机关报在整个报业结构中所占比例过大,有些可以改为非机关报,突出侧重点和个性”(《中国新闻年鉴(1988年版)》第三页)。在这种情况下,1988年报纸种数又增加许多,达1628家,而党报则由426家减少到407家,其比重也为十余年间最低的一年──占全国报纸总数的25%。

1989年“六.四”之后,报纸种数增加的势头戛然而止。1989年10月4日, 中共中央办公厅、国务院办公厅发出了《关于压缩整顿报刊和出版社的通知》。理由是:报纸发展过热,速度发展过快,带来了结构重复,编采队伍的培养提高难以在短期内跟上,一部份报纸质量偏低。到1989年底,共压缩了190家报纸,其中广播电视报占34%,教学辅导类占33%,文化艺术类占46%,经济信息类占19%。1989年底,报纸总数减少到为1496种;1990年,这个数字降至1442。党报比重则回升为28.15%。

80年代中国报业在结构上由单一走向丰富,昔日唯我独尊的党报,在全国公开发行的报纸种数中所占比重一度只占四分之一(1988年)。但从各类报纸的发行量来看,党报的统治地位并未动摇,反而在80年代末期有所巩固。在报纸种类日益丰富、指令性订阅对农村和基层党组织的控制渐渐松弛的情况下,人民日报订数日益萎缩,但党报总的发行量1980年以后仍在继续增加。1984年的邮发报纸中党报比1980年增加6%以上;中央及省级党报从1980年起,虽有下降,但地区、市、县的党的机关报除1981年下降7.82%外,每年都以20%的速度递增。1984年比1980年增加74.42%。1985到1989年间,不少大报下降幅度较大,而地市县党的机关报的发行总量仍有所上升,期发总数保持在1000万份以上。1981年,党报的期发总数约占全国各类报纸期发总数的40%,1984年占21.05%;1987年,进一步降到16.63%,但是,1990年则回升为18.43%。而从年发总数上看,党的机关报从来都占多数──1988年比重最低时仍占35.33%,1989年上升到40.02%,1990年又进一步升到43.37%。

商业性报纸在崛起

党的机关报在报业王国中的地位固然依旧显赫,但它毕竟更多地囿于高楼深院,被置于办公室中,与市场无缘,与老百姓无缘。对农民而言,刊有致富信息、实用技术的农业科技类报纸颇受欢迎。《湖南科技报》期发量高时(1985年)达170万份。新闻界曾流传着这样的故事:浙江的农民跑到江苏去,不惜用高出定价5倍的钱买江苏的《致富报》;有的农民自费订阅十余种报刊,不仅自己因此受益,还帮助邻居脱贫。

尽管中国最广大的人口分布在农村,但报纸的主要读者却集中在城市。当全国千人日均拥有报纸60份时,北京、上海、天津则分别达289份、251份、183份;贵州、云南只分别有27份和37份。城市读者大致分两个群落,一个主要消费公费订阅的报纸,这个群落以机关干部、各级领导和一些专业技术人员为主;另一个群落则是自己花钱买报订报,他们造就了商业性报纸,造就了报纸市场。城镇居民乐于购买晚报和其他消闲性报纸,如广播电视报、周末报、文化艺术报,这些报纸没有太强的意识形态色彩,通俗而娱乐性强。

本文所谓商业性报纸,包括晚报、广播电视报、文摘报(虽然文摘报有相当一部份是公费订阅)、以零售和自费订阅为主的文化艺术报、体育报、健康保健报、家庭社会生活报。

虽然目前中国大陆约50家晚报中半数左右本身亦同时兼任当地党的机关报,但其商业特点仍然十分鲜明:比较有可读性,比较贴近日常生活;其90%左右的发行量由读者的自费订阅和零售支撑。

“文革”前,中国大陆只有十余家晚报,总发行量不超过100万份;“文革”中晚报无一例外地被停刊,1979年11月后,才陆续恢复和发展。1983年,全国晚报日发行量(期发数)540万份;1988年底则一度突破了1000万份。大多数晚报读者是不看党的机关报的,相反,党的机关报的读者常常兼看晚报。据1986年调查,27.5%的人民日报读者同时也看晚报。甚至党和国家领导人有时也弃“喉舌”而不顾,热衷于“软而且短”的晚报。远至毛泽东,曾经宣称不看《南方日报》(中共广东省委机关报),而看《羊城晚报》;近至王震,也告诉北京晚报的记者:“中央政治局的同志都是北京晚报的读者。”

1989年初,报业经济危机迫使中国大陆报纸一夜之间提价一倍、二倍甚至三倍,报纸订户平均减少了35%左右。自费订阅为主的晚报也受到了强烈的冲击。其中四家历史最长、影响甚广、发行量最大的晚报损失尤其惨重,《羊城晚报》下降了94.7%,《北京晚报》下降了41.5%,天津《今晚报》下降了33%,上海《新民晚报》下降了28.6%。但是尽管如此,这四家晚报的发行量仍然领先于它们所在的城市的党的机关报之上。在其他一些同时出版党的机关报和晚报的大中城市,也是晚报的发行量较高或其增长速度较高。

80年代以前,全国有10家左右广播电视报,1984年以后,迅速增加到四、五十家。1988年最鼎盛时达74家。其期发总数1985年在全国报纸期发总数中占16.18%,此后基本是持续上升,1990年为19.51%。年发总数也由1985年的5.50%增加到1990年的7.57%。

再来看其他以文化艺术、社会生活、婚姻家庭、卫生保健、体育、文摘等方面为各自侧重的商业性报纸。这里,我把它称为消闲类报纸。这些报纸刊期较长,以周报为多。消闲类报纸可以说是80年代的产物。在此之前,仅有1952年8月创办的山西阳泉报的周末刊,以及70年代末由第二汽车制造厂厂报主办的《车城周末报》。到了80年代,《中国青年报》于1981年元旦推出《星期刊》,江苏的《周末》于次年继之而起。但以后两三年间几乎后无来者。1984年底、1985年初,市场上泛起一股“‘小报’冲击波”,这些小报以通俗文艺故事、侦破、匪警故事、涉及性等禁区的文章大打“擦边球”,使中央和地方党委如临大敌,很快被禁止。1985年下半年后,这些“小报”大多消声匿迹。

在此前后,格调高一些的消闲性报纸开始崭露头角。以1984年出版的《南方日报》周末版《南方周末》为先导,消闲报群脱颖而出。如南京的《周末》发行量达46万份;辽宁的《卫生与生活》期发量66万份;广东的《足球报》期发80万份;人民日报出版的《讽刺与幽默》画刊这时由100万份升到119万份;上海出版的《报刊文摘》期发量高达202。46万份(文摘类报纸有一部份是公费订阅)。至于这些消闲报的种数,最保守的估计也不低于37种。1985年,这类报纸增至84种,其比重已在全国各类报纸中占6.97%,超过了农民报、政法报、青少年报等。1987年,消闲报突破了100种;因为报纸整顿,1988年有所下降,但次年又回升到100种。此后,一直到1992年,种数基本稳定。虽然消闲报的比重在报纸总数中只占7%左右,但其期发总数的比重已达11%以上。年发总数为4%左右。

1987、1989年几次压缩整顿报纸,消闲报的发展出现了波动。就在消闲报发展停滞之际,老年报异军突起,给商业性报纸增加了一支力量。1985年以后,老年报进入了迅速发展时期。这与中国一些城市已经或正在跨入老龄社会的进程相吻合。1985年以前,大陆只有两家老年报──黑龙江的《老年报》和广东的《老人报》,其分别为周刊和半月刊,期发量不过7、8万份。到1987年,已有11家老年报,期发总数67万份。1989年,增至16家, 期发总数136万份,年发5000多万份。在1988年以后中国报纸发行量走下坡路的大背景下,这样的发展势头,应该说是很猛的。

商业性报纸在向读者展示社会现实、披露事实真相方面,在观念更新、开启民智、扫除蒙昧方面,在树立公民权利法制观念方面,在舆论监督、扩大公开性方面,都起了积极的作用──虽然它们也常常表现出哗众取宠、迎合低级趣味等商业性报纸的通病。这些报纸对读者的影响,远远胜过板起面孔说教的机关报。

商业性报纸在80年代的崛起,使中国报业发生了微妙而又深刻的变化。它们走进了千家万户,成了人们不可或缺的信息和文化消费品,从这个意义上说,这部份报纸真正成了商品。1957年,复旦大学新闻系──中国最有影响的新闻系系主任王中教授因提出报纸是商品等“大逆不道”的观点,被认为是和毛泽东关于报纸是阶级斗争的工具的思想唱反调,被打成右派,蒙冤二十二年。如今,历史已经使一部份报纸完全成为商品而出现,尽管它们在中国报业结构中的地位和作用还有限,但其影响和意义是不可低估的。它们使报纸上的声音不再是千篇一律的“喉舌”腔调,报纸不再仅仅是政府的传声筒、政治气候的晴雨表,不再只是公费订阅的宣传品。它们使中国大陆报业开始了多元化的进程。

报业发展陷入困境

我们看到,中国大陆的报业虽然在80年代有较大的发展,但又无时不受到政治和经济两方面严格的制约。这反映出中国的报业正陷于多元化的趋势和集权化的管理的矛盾之中。

报业的变化表明,党的机关报独霸天下的时代已经结束,报纸层次渐渐分明、丰富。但是,应该说,上述变化又属于在党报体制内的结构性调整。党的机关报的比重虽然下降,但几乎所有的行业报、专业报、青少年报、妇女报工人报、农民报、经济报,乃至许多商业性报纸,又都是党和政府或它们直接领导的团体的机关报(虽然1993年以来一些报纸抗命发表新闻的事时有所闻,且当局并未像以前那样严加查处)。有时,甚至非机关报也希望跻身于党报之列,晚报就是明确亮出“党旗”的一例。1990年全国38家晚报中21家兼为党的机关报,其余的也不甘落后,强调姓“党”,并以在1989年的“反革命动乱暴乱”中“立场坚定”、受到党委的肯定而无比自豪(见《中国新闻年鉴》1990年版)。

80年代中国报业一个尚未引起人们注意的矛盾现象是,1988年以前,报纸种数迅猛发展,其速度创历史记录;但是报纸发行量的年平均增长率却在降低,不但低于历史水平(除“文革”前期,即1966-1970),也低于80年代全国社会经济发展水平。据中共中央宣传部80年代中期的一份研究报告,1976年至1985年,我国报纸发行量的年平均增长率为6.7%,而同期社会总产值年平均增长11.7%,居民消费水平年平均增长率为8.4%,城镇化水平年平均增长率为7.0%。1988年至1990年,报纸发行量年平均增长率竟呈负数(1988年比1987年下降1.01%,1989年比1988年下降19.78%,1990年比1989年下降9.20%)。与此相关,报纸的人均占有量也在波动中下滑。全国千人拥有报纸量1981年为94份,1987年增长到167.5份,此后却下降到1989年的138份;全国千人拥有日报量1982年为45份,1987年为49份,1990年为35份。(另据中国统计出版社1991出版的《“七五”期间国民经济和社会发展状况》,1989年和1990年,全国报纸年发行量倒退到了与1983年相差无几的水平;1986年至1990年,报纸出版量平均年增长-5.7%,在近60项国民经济主要指标的发展速度表中,是五项负增长的指标之一;1990年每百人每天拥有报纸量为70年代末80年代初的水平:3.8份,而80年代中期,这个数字为5.2)

联合国教科文组织曾经为发展中国家提出过有关大众传播业发展的“最低限度标准”:每百位居民有10份日报,5台收音机,2台电视机和2个影剧院座席。依这个标准,中国的收音机和电视机已经远远超过了这个最低限度──在80年代中期,中国每百户居民拥有83.5台收音机和32.1台电视机,在收音机普及率最低的贵州省,每百户居民也平均有40.7台,电视机普及率最低的河南省,每百户居民也有14台。(据1990年人口普查资料,平均每户人口为3.96人)。

相比之下,中国居民的报纸占有量却不到最低标准的一半。报纸的发行量、人均占有量是一个国家新闻业发达程度的重要标志。在这个标志面前,中国的报业是严重滞后,而不是“发展过热”、“过多过滥”。但是,直到1992年年中,国家新闻出版总署负责人还认为中国报纸是“数量很多,结构庞杂”,说今后一段时期中国报纸发展的政策,仍将是紧缩(见《新闻战线》1992年第四期王强华文)。

社会经济发展速度加快时,报业发展速度却明显减缓、甚至出现负增长,这个反常现象,是中国党和政府在经济发展上持开明态度、而在意识形态上固守传统立场的反映。过去报纸一直被视为阶级斗争的工具,长期以来报业运转靠的是中央计划经济和行政手段的方式──同级党委的领导、取舍新闻时政治标准第一、公费订阅、财政补贴、新闻纸计划供应、邮发合一;报纸主要不是新闻纸,而是政治宣传品。经过十多年的改革开放,在新形势面前,报纸的社会功能、管理方式、经营体制、读者需求都有了变化,新闻改革的步伐跟不上时代的要求,两种政策、两个体制的摩擦导致了报业在80年代中期以后的危机。旧的一套已经越来越不灵了,但还不肯改弦易辙;市场导向的经济改革已经播下的新机制的种子,却难以生长。

建国之初,1950年2月,全国共有281家报纸中,党的机关报有100余家,人民团体报纸58家,私营报纸55家。50年代中期,“社会主义改造”完成以后,特别是反右以后,中国的报业结构就是党报一元化了。而中共的党报体制,又是比照列宁的俄国党的党报体制而形成的。这就是机关报体制──喉舌体制,党报受党委的紧密领导,是党委的传声筒。国际共产主义运动史上曾经出现过另外两种党报模式,一种是马克思恩格斯办的《新莱茵报》,党报和党的领导机关合二而一;还有一种是德国党的模式,即党的中央委员会和党报均由党的代表大会选举产生,党中央和党报没有领导被领导的关系,党报可以监督、批评党中央。相比之下,机关报体制是最少独立性、最难于实现舆论监督和最缺少新闻自由的一种党报体制。从40余年间中国报纸种数和各类报纸比重的变化,我们可以看出中国报业从多元到一元再走向多元化的曲折历程。在各行各业中,新闻界是最早发出改革的呼声的,也是率先实行改革的;但是到后来,报业的改革、发展却严重滞后于经济社会的发展和民族进步的要求;“六四”之后,甚至一度成为整个中国改革事业的掣肘因素之一。

1990年下半年,大陆报界沉寂了一年多之后,开始出现一种新现象──“官办、官订、官看”的党的机关报和各级政府部门办的报纸,出版起周末版、月末版来。经过1991年的发展,到1992年初,这类周末版、月末版已达200余种,几乎各中央级报纸、三分之二的省委机关报、一多半的中央部委机关报都有了自己的周末版月末版。到1992年年中,更是出现了“大报办小报,小报养大报”的奇景。毕竟随着行政经费的日益紧张和报纸种类的增多,公费订阅的市场也出现竞争了,官报党报也不再是皇帝的女儿了,仅凭“党性”、“指导性”维持不了局面;为了争取订户(哪怕是公费订户),党报必须塑造一种新形像。党报和商业性报纸两相对峙后,又以周末版为契机,出现了两水合流的迹象。在竞争中,党报在继续当“喉舌”的同时,为了增加信息量和可读性,还竞相扩版,一时间,各大报纷纷由对开四版变为对开八版乃至更多。一个耐人寻味的现象是,党报官报的商业化,使它们和党的意识形态、既有的报业管理体制之间也发生了冲突。为迎合市民口味,官报党报办的“特区”──周末版月末版和小报,往往比一般商业性报纸还有过之。如文化部主办的《中国文化报》月末版曾在头版以几乎整版的篇幅发表《刘晓庆侃裸》,并配上模特儿的裸照,招徕读者。1993年春,13家报纸的周末版(其中中央级报纸占多数)因此被高层点名批评。周末版和扩版热表明,中国报业的发展虽然受到外在的压制,但也受到市场需求的强烈刺激。一旦放松控制,报业将再次勃兴。

1993年,中国大陆甚至已经出现了民间资本介入报业的现象。一些境内外企业或直接投资与报社组成股份制单位,或与报社合组经营公司,或出资赞助报社以换取在报头上注明“某某企业协办”,或承包、收买和租赁版面。尽管有的做法很快被明令禁止,但它们既然在自由经济已大大发展的形势下出现,便会设法继续生长,并将对中国未来的报业性质发生影响。

1993年底,中国大陆的报纸种数已从1991年底的1543家增加到2039家;平均每一天半有一家新报纸创刊(1994年1月7日,香港《明报》第9版);1993年,有十家报纸的广告收入超亿元。而且,进入90年代以来,报纸的总的发行量也在缓慢回升,结束了80年代后期的倒退局面。

注:
(1) 本文的原始数据,除注明出处的外,均来自历年《中国新闻年鉴》。由于统计口径和统计方法的不尽一致,且由于错排甚多,《中国新闻年鉴》上的数据时有矛盾之处。对此笔者作了校正,并如文中所按,根据自己搜集的第一手资料,剔除了《中国新闻年鉴》中明显谬误之处。
(2) 中国大陆目前尚无统一的报纸分类法,加上统计资料不完全,关于各类报纸的一些比例不能做到十分准确,望读者体察。
(3) “商业性报纸”一词,乃根据吴国光先生的建议采用。

当代中国研究
MCS 1994 Issue 3

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