刘莫鲜
南京大学、成都理工大学
摘要：本文以虚假广告的界定、原因及治理对策为脉络，回顾了中国学界自20世纪80年代中期以来对虚假广告问题的研究，剖析了既有研究在研究范畴、学科视角和研究方法等方面存在的不足。在此基础上，本文指出后续研究应重点把握以下方面：系统了解国外研究现状；扩大研究范畴，细化研究对象；综合运用多学科理论进行经验研究。
关键词：中国；虚假广告；述评
一、引言
自20世纪90年代以来，虚假广告在中国有增无减，以下数据可为例证：1998-2000年期间，中国消费者协会共计受理有关虚假广告的投诉近4万件，且逐年呈上升趋势； 中国工商机关于1993年查处的虚假广告为3092件，2006年则升至1.66万件，2007及2008年略有下降，各为16384件和14150件。 考虑到政府监管中有相当的遗漏，虚假广告的实际总数应更为庞大。总体而言，医疗、保健食品和药品被视为是虚假违法广告的重灾区。在众多虚假广告案件中已出现了诸多行业典型。如2001年6月10日，南京市月牙湖医院聘用医生徐继康在南京市七三四厂职工医院坐诊行医并向患者及其家属进行宣传。经南京市工商局下关分局调查发现，其宣传内容严重虚假：宣传册和横幅中称徐继康为“主任医师”、“教授”、“治癌专家”，经查证徐继康只是一名普通医师；宣传册中称徐继康获得过下列称号：“卫生部授予的‘中国特技名医’称号”、“中国中医研究院研究员”、“国家科委、卫生部等中央部委九九年度全国十大跨世纪杰出医学人才、二○○○年全国十大跨世纪杰出医学人才”等，经查询，这些称号均属编造；宣传材料中还有“徐继康肿瘤治疗中心是世界中医学会定点的肿瘤治疗中心”等广告语，经查都是不实宣传；宣传册中称“继康抗癌灵”可以使恶性肿瘤细胞逆转为正常细胞，尚未癌变的细胞不再继续癌变，属虚假宣传。 2008年轰动全国的“三鹿奶粉事件”则成为另一个经典案例。国内著名演员邓婕手举罐装三鹿婴幼儿奶粉，说着一段广告词，“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，我信赖！”然而，2008年8月前后，经媒体揭露及相关部门调查证实，三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺严重污染，并造成诸多婴幼儿因食用三鹿牌奶粉而导致泌尿系统结石，少数患儿甚至因此死亡的严重后果。三鹿这个曾经国内奶粉行业的老大也因三聚氰胺事件而最终破产。 无疑，众多虚假广告势必会造成严重危害。 为此，中国学界较早便展开了对虚假广告的研究，这始于1985年史建三刊登在《法学》杂志上的文章《虚假广告中的刑事责任》。大规模的研究则始于20世纪90年代以后，学界除探讨了有关虚假广告的主要法律问题外，还围绕着虚假广告的危害、界定、原因和对策等展开了研究，其成果集中体现为大量的学术论文。笔者通过中国知网共检索到178篇有效论文（含14篇硕博士学位论文）。有关虚假广告的研究专著则仅有一本（于林洋，2007）。鉴于既有研究所涉内容之庞杂，本文拟从虚假广告的界定、原因及对策对其进行述评。
二、虚假广告的界定
对于虚假广告的定义，学界存有分歧：部分研究者强调广告言语表达层面的事实虚假，认为凡内容不真实、不可靠或虚构、编造事实来欺骗消费者以牟取非法利益的商品或服务的宣传活动都是虚假广告（张春和，1994；马发明，1996）；更多研究者还注意到广告的认知误导性，认为凡以欺骗或误导的方式对商品或服务的主要内容进行不真实宣传的即为虚假广告（黎广胜等，1996；曹世华，1997；李冰强，2005）。学界为此形成了“两类说”和“三类说”。持“两类说”者把虚假广告分为欺骗性和误导性两类，认为凡内容与客观事实不符的广告皆是欺骗性广告，凡采用暗示或模棱两可的陈述使消费者对商品或服务产生错误理解的皆是误导性广告（曹世华，1997；郭冰琦等，2005）；也有研究者把虚假广告分为狭义和广义，认为狭义的虚假广告是指广告宣传的具体事项与实际情况不一致，广义的虚假广告是指广告宣传的具体事项及广告的整体效果给受众的印象是不实的（张红冰，2002）。持“三类说”者认可上述欺骗性和误导性之分，但指出还存在第三种类型：李冰强（2005）称之为夸大性虚假广告，即通过滥用溢美之词对商品或服务进行不切实际的宣传，诱骗他人过高估计广告中宣传的商品或服务的性能、功效等；王亦高等（2006）称之为失真性广告，即广告主体在主观上不存在故意欺骗，但客观上可被证伪的。无疑，上述诸多定义中诸如“不切实际”、“引人误解”等说法过于宽泛，难有衡量标准，这使得学界虽反对却不能准确判定什么是虚假广告，落入了似是而非的逻辑怪圈。尽管如此，我们还是可以从现有定义中归纳出虚假广告所具有的本质特征：内容失实或误导性、行为违法性、主观牟利性和社会危害性。
结合国外立法和司法实践，学界还探讨了虚假广告的认定标准。如蒋含平（1996）认为广告的真实性包含了核心事实真实、产品或服务形象真实及广告语言表达技巧的真实这三个从内到外的层次。马斌等（1997）指出，对于具有实义性承诺的广告， 在判断真实性时应比较广告承诺的内容与实际兑现的情况是否一致，如果没有兑现或兑现的商品、服务低于承诺的标准，那么广告就是不真实的。更多研究者则将误导性从真实性中剥离出来作为独立认定标准，指出除根据广告内容的真实性来认定欺骗性虚假广告外，还应根据消费者对广告的误解程度来判定误导性虚假广告。如借鉴美国“合情合理的人的标准”， 只要广告陈述可能使当时情况下的合情合理的消费者对广告产品的某一重要部分产生误解，就可认定其为误导性虚假广告（黎广胜等，1996；钟帅等，2004；李冰强，2005）。有研究者借鉴了德国将误导行为构成虚假广告的量化处理策略，认为若只是个别消费者被误导还不具有普遍意义，只有被误导的消费者达到相当比例（如10%）时才足以认定该广告为误导性虚假广告（钟帅等，2004；李伟，2005）。胡兰玲（2006）则把广告内容的真实性视为虚假广告的首要认定标准，把消费者对广告的误解程度作为补充认定标准。江根源（2007）把虚假广告作为一种结构主义文本，以符号学的“言-象-意”模式为依据，分析了其在话语表达上的音、义与修辞虚假，形象塑造层面上代言人形象和品牌形象的真空状态，以及理念层面上销售及文化概念的虚假。他指出，随着认识的逐步深入，对虚假广告内容的认定必定会从事实层面扩展到形象、理念层面，从经济法律层面扩展到社会文化层面。
三、虚假广告的原因
虚假广告之所以屡禁不止，原因是多方面的，学界将其主要归纳为利益驱使、法律缺陷、执法不力及社会监督机制不健全等方面。
1、经济利益的驱动
虚假广告能让多方从中获利，这是其产生的首要原因，也是最根本的原因（朱李明，1995；黄邦道，2004），亦即虚假广告产生的原因来自于广告主、广告媒介、消费者与管理机构、法规之间的一种博弈，即一种短期利益与长期利益、管理成本与作假风险等之间的利益博弈（丁利荣等，2003）。具体而言，作为追求自身利益最大化的理性人，广告主体在经济利益上具有相对独立性，在市场经济趋利性的驱使之下易惟利是图，加之广告主体间在经济利益上是一种互惠关系，为牟取暴利，易达成潜在交易以共享虚假广告这一利益源。尤其是作为广告进入市场之“最后门槛”的媒体，本应传递真实信息，但在自身经济利益的驱使下自觉不自觉地放弃职业道德，沦为虚假广告的“帮凶”。正如有研究者所言，中国媒体既不是自己竭力宣称的社会公器，也不是媒体人标榜的民主、正义诉求之场所，其实质不过是一群媒体人追逐个人利益的平台（尹连根等，2007）。媒体这一本质在此表现得尤为鲜明。每当有虚假广告被曝光时，涉事媒体常以“把关不严”来搪塞，其实质是“根本就没有把关”（姚彩霞，2003；石青辉，2004）。汪青云等（2006）也认为，媒体无论是为了获得自身生存的经济利益而讨好广告主并损害消费者的利益，还是在某些虚假广告一旦被揭露时为了“讨”消费者的赞赏而不失时机地扮演着“正义者”的角色，其效忠对象最终还是媒体自身。
2、《广告法》存在缺陷
学界对《广告法》缺陷的探讨主要集中在概念界定、调整范围及法律责任设定等方面。如《广告法》强调广告的真实性，却未明确界定虚假广告，也没有具体的认定标准，这对明显虚假的广告判定起来比较容易，但对那些打擦边球和边缘性广告的判定就有一定难度（牛红卫，2003）。此外，《广告法》的调整范围过于狭窄，仅限于商业广告，对现代社会中大量的非商业广告以及商业广告中的企业形象广告和比较广告等未做明确规定（张红冰，2002；沈庆中，2003）；对新的广告形式和经营形式如网络广告、媒介购买等出现管理真空（张红冰，2002；戴焘，2004）。
有关法律责任设定的不合理，学界关注的焦点是：其一，对责任主体的规定不全面。根据国际惯例，虚假广告的行为主体是广告主、广告经营者、广告发布者和商品推荐者，而中国《广告法》将商品推荐者排除在责任主体之外， 没有规定其应承担的法律责任（周运宝，2004；陈树森，2007）。其二，对法律责任的规定过轻且不完善。就行政责任而言， 《广告法》对“广告费用”的范围没有明确的立法规定，致使广告监管机关在实际办案中缺乏可操作性（戴焘，2004；杜伟，2005）；此规定的行政经济处罚较轻，不能真正体现过罚相称的原则，难以威慑广告主体（张红冰，2002；钟帅等，2004）。同时该处罚规定与《反不正当竞争法》的第24条 不一致，易造成适用的混乱（戴焘，2004；杜伟，2005）。就民事责任而言， 《广告法》未明确广告主体应对其违法行为承担惩罚性赔偿责任，使得法院审理虚假广告索赔案件时只根据《民法通则》给消费者作一般赔偿（牛红卫，2003；赵炬，2003），这与《消费者权益保护法》在保护消费者合法权益方面的规定不一致， 违背了其立法宗旨（赵炬，2003；郭平等，2007）。在赔偿诉讼举证方面，《广告法》规定广告商发布虚假广告应承担过错责任，根据民事诉讼中“谁主张谁举证”的原则，当受虚假侵害的消费者提起诉讼时却需证明对方“明知”或“应知”，这显失公允且易导致广告商逃脱责任（赵炬，2003；牛红卫，2003）。此外，尽管法律规定了虚假广告应承担的刑事责任， 但其与虚假广告造成的严重危害相比过轻（戴焘，2004）。法律也未对“何种情况下追究刑事责任，如何追究刑事责任以及追究谁的刑事责任”作出具体规定，使得对此罪的认定成为司法实践中的一大难点（胡英，1999；牛红卫，2003）。
3、执法机关监管不力
相对于法律的落后，有法不依、执法不严才是虚假广告泛滥的主因（李明伟，2008）。学界主要论及以下方面：第一，广告审查制度存在缺陷。中国广告审查分为行政性审查和广告经营单位自我审查。行政性审查主要针对药品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品的广告，而一般商品或服务的广告则在发布前由广告经营单位自我审查。广告经营单位既是经营者，又是审查者，其往往在自身经济利益的驱使下不严格审查甚至放弃审查（马发明，1996），而许多肩负审查职责的行政机关或因技术有限，或行政不作为，没能充分尽到对广告审查的职责。此外，缺乏全国统一的广告内容审查制度，导致某些虚假广告在甲地被拒绝发布后又到乙地顺利通过审查并予以发布（许步国，2006）。第二，执法不严，查处不力。如广告监管机关人员不足且素质低下，广告监管范围存在诸多盲区，且监管部门间的联合执法缺乏主动性、经常性，相互间的职责确认、配套和协调很不力，导致广告监管长期处于被动状态（马发明，1996；向英，2002）。有些地方政府立足于地方经济利益，对虚假广告熟视无睹，这是导致虚假广告长期泛滥的深层原因（孙在国，1995）。而人情、权力对执法机关的渗透也使得部分执法人员以权谋私，有法不依、执法不严，“以情代法”、“以罚代刑”（向英，2002）。
4、社会监督机制缺失
虚假广告的猖獗由来已久，其有着深刻的社会背景，而当今中国的诚信危机无疑是其背景之一。因不良风气的习染，社会道德秩序已然趋于瓦解，社会对普遍存在的失信现象漠然处之，广告领域也不例外。如许多媒体自身法制观念淡漠，参与广告监管的责任心不强，对虚假广告缺乏有力的监督和抨击（何凤霞等，1998）。此外，广告业虽在中国已被公认为一种职业，但其职业伦理规范和意识非常淡薄，加之其存在一种“集体的无意识”，缺乏伦理反思、自我批评及相互监督的风气，这使其难以建立起有效的自律机制（初广志，2006）。消费者自身素质的低下也妨碍了其对虚假广告的有效监督。消费者具有非理性的消费观念，缺乏识别虚假广告的能力，上当受骗后由于法律意识不强又不能及时进行举报，从而助长了虚假广告的蔓延（黄邦道，2004）。有研究者还从信息经济学角度分析了消费者作为个体的理性选择对虚假广告的纵容（李洪军，1998）：其一，作为理性经济人的消费者会产生“消费者惰性”。即消费者在受骗后，如果预期投诉收益小于预期投诉成本，就会放弃投诉。预期投诉收益等于预期胜诉的赔偿费用与预期胜诉的概率之积；预期投诉成本等于预期投诉所花费的金钱成本（包括可能的交通、食宿及通讯费用等）、时间成本和精力耗费等。现实生活中，消费者投诉的成本很高，而胜诉的概率及赔偿费用都很低，故许多受到侵害的消费者一旦权衡得失只好放弃投诉；其二，消费者胜诉的结果具有“公共产品”的性质，故每个消费者都有可能采取机会主义行为，希望别人来监督和投诉虚假广告，自己“搭便车”坐享其成，这就降低了消费者监督和投诉的积极性。
四、虚假广告的治理对策
学界相应地从完善立法、加强执法及健全社会监督机制等方面探讨了虚假广告的治理对策，其主旨在于通过革新现行制度安排将虚假广告所涉各方主体的理性行为从机会主义的歧途重新引入有益于公众利益和社会福祉的“正途”。
1、修改、完善《广告法》
修改、完善广告法律法规，建立权威、统一、协调的法律法规体系，尤其要健全广告法律责任制度，这是有效治理虚假广告的立法基础。其中如何修改现行《广告法》则是学界探讨最多的话题：
明确界定虚假广告，提高广告行政审查的科学性（张红冰，2002）。沈庆中（2003）认为，凡从法律条文规定本身去理解，可能产生歧义、容易造成执法不统一的概念，都应当重新定义或解释。此外，扩大《广告法》的调整范围，使其涵盖一切与广告活动有关的主体行为，既包括商业广告，又包括非商业广告（张红冰，2002；钟帅等，2004）。戴焘（2004）认为，除传统媒体广告外，还应包括新生的网络广告。在管理对象方面，除广告主体外，还应包括各类广告印制单位、店堂广告的管理部门、散发印刷品的个人、广告模特、广告审查发证机关和广告行业的自律组织等。
增加责任主体，即将那些在虚假广告中向消费者推荐商品或服务的公民和组织纳入责任主体范畴，以对荐证广告 进行有效的法律规制（曹世华，1997；周运宝，2004）。早有研究者指出对那些明知广告是假仍参与制作的名人应当视情节轻重给予民事、行政或刑事处罚（张春和，1994）。后来研究者尤其强调名人代言虚假广告应承担的民事责任，但对其性质存有不同看法，如陈树森（2007）认为名人代言虚假广告应承担侵权责任，曹维可（2008）认为其应承担侵权补充责任。对名人过错的认定，一般认为应采取过错推定责任原则， 以免除受害广告受众对侵权名人的过错所承担的举证责任，同时又赋予名人举证反驳的权利。责任认定的前提是名人在虚假广告中的行为与损害事实之间具有因果关系，即名人故意诱导广告受众作出某种购买行为（陈树森，2007；曹维可，2008）。蒋嘉柠等（2006）运用寻租经济学理论，指出名人将自己的名气、声望这一特殊的稀缺资源租借给企业主做虚假广告，通过影响普通消费者的心理和行为来设租寻租，故应把名人置于法律法规、行政机关、消费者及舆论的多重监督之下。
加大法律责任，如就行政责任而言，应改革现行行政处罚方式，加大行政处罚力度（张红冰，2002；沈庆中，2003），并赋予广告管理机关必要的行政强制手段，以提高执法效能，及时制止虚假广告危害后果的扩散（戴焘，2004；郭晓云，2006）。就民事责任来看，应对广告商实行无过错责任原则 （曹登润，1993；赵炬，2003）。曹登润（1993）指出，适用无过错原则在法律上有可参照之处，即按照《民法通则》和《产品质量法》的规定，在产品责任中，销售者对消费者承担的是无过错责任。他指出，这一原则可以避免受害者的举证困难，并将广告商置于严格的责任监督之下，进而促使其严格审查、核实广告内容。此外，应明确规定当消费者权益受到侵害时，其民事赔偿适用惩罚性赔偿制度（赵炬，2003；郭平等，2007）。在刑事责任方面，早在1997年《刑法》增设“虚假广告罪”之前就有研究者认为虚假广告行为可能构成犯罪，建议增设相应罪名，并对其进行了立法探讨（史建三，1985；王永昌，1986）。之后的研究者主要围绕虚假广告罪的构成等进行了剖析。如有研究者认为，虚假广告罪的主体应是一般主体，故应包括广告中作代言宣传的各种团体、组织和个人（李希慧等，2005；李明伟，2008）；有研究者针对学界对虚假广告罪客体的争议，指出“两客体说”是合理的，即虚假广告侵犯了国家对广告活动的管理制度和消费者的合法权益，且前者是主要客体，后者是次要客体（李希慧等，2005）；崔磊（2008）认为对虚假广告罪的主观认定应区别对待，即对广告主实施绝对严格责任，对广告经营者、发布者及推荐者实行相对严格责任。此外，有研究者强调应制定对行政机关工作人员进行监督、惩罚的具体法律条款，以追究其渎职责任（汪发元等，2006）。
2、加强执法
在《广告法》修订尚难以完成的情况下，应加大对虚假广告主体的执法及处罚力度，真正做到有法必依、法尽其用。学界为此围绕着以下方面展开了探讨：
改革广告经营、监管制度。其一，实行广告从业人员资格证书制，尤其要加大对广告审查员的培训考核力度（孙在国，1995；王海英，2006）。其二，改革广告审查制（孙在国，1995；郭晓云，2006；刘凡，2006）。至于如何改革，则有不同看法：孙在国（1995）认为应采取广告会审制度，即广告发布前的审查除广告经营单位外，还应吸收广告及消费者协会的人士参加，以形成一个具有约束力的监督机制；郭晓云（2006）指出应建立完全独立的广告审查机构或独立的审查团制度；刘凡（2006）基于广告审查博弈模型分析，提出应建立健全广告审查员制度体系，建立对广告审查员的长效监管机制。其三，改变广告监管模式，变静态管理为动态管理。如建立广告检测中心，对广告生产的全过程进行严格监督审查（靖鸣等，2007）；建立媒体广告统一监测、分级查处机制（汪发元等，2006）。
建立虚假广告公告及公益诉讼制。虚假广告公告制包括联合公告制和工商部门广告监管公告制两种方式：前者指对工商部门查处的虚假广告典型案件，由其会同其他部门联合公告（郭晓云，2006）；后者指由工商部门将其查处的典型虚假广告案件，如案例曝光、案例点评及虚假广告提示等及时向社会进行发布（许步国，2006；胡兰玲，2006）。有研究者还指出，由于广告传播的广泛性和对象的不特定性，虚假广告已侵害到社会的公共利益，故应在广告领域建立公益诉讼制， 赋予社会公众对虚假广告责任者提起公益诉讼的权利，以有效维护公众利益和遏制各种虚假广告行为（周运宝，2004；杨俊，2007）。
加大处罚力度。如建立“强制回收制”，强制刊登了虚假广告的广告主收回所有通过虚假广告宣传而售出的商品，且无条件退款，以遏制虚假广告（靖鸣等，2007）。有学者强调要加大对媒体的处罚力度（石青辉，2004；汪青云等，2006）。如汪青云等（2006）认为应追究媒体自身责任，要求其对所宣传的虚假广告进行更正，向消费者道歉、赔偿，直至吊销执照。少数研究者还尝试运用博弈论来研究广告监管中各主体行为（孙百昌等，2002；衡涛等，2005）。如衡涛等（2005）根据国家新颁布的广告法规的相关管理条例，建立了媒体、虚假广告主及国家的三方博弈模型，通过对该模型均衡解的分析，指出只有提高国家的稽查质量，加大对媒体和商家发布虚假广告的处罚力度，才能有效减少虚假广告。人民大学社会学系教授李路路曾说，现在不仅是制度不健全，而是连不健全的制度也没有很好地执行，主管部门不能以制度缺陷来推脱责任（靖鸣等，2007）。可见加大对执法部门的处罚已是必然，如吴永新等（2005）通过对违法广告发布及监管过程的不同主体间的博弈分析，指出提高监管机构消极监管所付出的代价将有助于提高其监管力度，降低虚假广告的几率，这就需要追究监管机构不作为的责任，严惩其中可能存在的寻租行为；汪发元等（2006）认为，作为有限理性的社会人，执法人员的执法行为受经济效用的影响，当其滥用职权的收益大于风险时，就会铤而走险，视手中的权力为创收的工具。为此，需建立广告监管责任追究机制，以防范广告执法中的腐败现象，提升依法行政的力度。
3、健全社会信用及监督机制
面对诚信危机，理应重构道德秩序，这离不开社会信用制度的构建。如有研究者认为虚假广告行为是标，信用缺失是本，要从根本上杜绝虚假广告，须建立健全社会信用体系，故政府应高度重视信用制度建设，逐步净化和完善社会信用环境（钟帅等，2004）；杨俊（2007）认为，信用社会的建设不能局限在道德层面，还需建立和完善中国信用法律制度，加大失信成本。此外，应充分发挥行业自律的作用，从广告业内部净化广告（马发明，1996；黄邦道，2004）。初广志（2006）认为行业自律具有以下路径：加强广告职业道德教育，加强广告经营单位的伦理道德建设，建立诸如“广告行业自律协会”之类的广告行业自律组织。
完善社会监督机制也是学界讨论最多的议题之一。如充分发挥社会舆论的力量，发动媒体参与广告监管，协同政府部门做好广告法律法规的宣传和对商德的引导、培育（孙在国，1995）；完善虚假广告举报制度，鼓励公众进行监督和举报。这需确定的受理机关并明确谁有权举报和如何举报，必要的物质奖励措施和负责的查处结果反馈制度，并依举报者意愿建立相应的保密制度（汪发元等，2006；胡兰玲，2006）；提高消费者自身素质，即加强对广大消费者的教育，提高其识别虚假广告的能力及维权意识，并采取有效措施增加其维权的成本收益率，减少“消费者惰性”（李洪军，1998；王海英，2006）。郭平等（2006）则指出，应通过实施惩罚性赔偿制使消费者成为监督媒体承担首要预防责任的主体。
五、后续研究展望
虚假广告不仅是一种经济行为，更是一种社会和文化行为，其不仅涉及行政和法律法规，而且涉及各利益主体的心理机制、行为反应以及社会制度和社会道德秩序的建构等。故它已不是一个单纯的行政和法律法规问题，更是一个复杂的社会问题，亟需多学科协同研究。国外对虚假广告的研究涉及到法学、心理学、经济学、行为学、社会学和伦理学等学科，而中国研究则以法学占了绝对主导地位。在笔者所收集的178篇论文中，专门从法学角度对虚假广告进行分析的有90篇，约占总数的51%，其余文章也或多或少涉及法律层面。尽管也有研究者从经济学、传播学及伦理学视角对虚假广告展开探讨，但为数甚少，而本应有所作为的社会学、心理学等学科则严重缺席。笔者深感虚假广告理应是具有问题关怀意识的社会学之必要研究对象，社会学学者应充分发挥本学科注重经验研究的优势，对虚假广告进行系统研究，为根治中国虚假广告的制度设计提供借鉴。针对既有研究存在的不足，后续研究理应着重把握以下方面：
1、系统了解国外研究现状
从目前能够查阅到的英文文献来看，西方对虚假广告的研究主要包括以下方面：（1）广告相关法律规范与道德规范（Petty, 1997），（2）界定虚假广告并对其进行测量，（3）分析虚假广告中的欺骗性事实与欺骗策略（Shabbir, 2007），（4）可能导致消费者被虚假广告误导的相关因素及消费者是怎样被广告宣称所欺骗的（Li, 2005; LaTour, 2009），（5）广告管制的目标和补救措施等。并形成了三种较为成熟的理论：信息-处理理论，垄断竞争理论和广告管制理论（Richards, 1990: 1-7; Tuerck, 1978: 2-7）。国外研究无论是在研究主题、研究视角还是研究方法等方面，都比中国研究更为丰富和深入。尽管中国部分学者曾介绍过西方国家对虚假广告的防治经验，但其对西方有关虚假广告的众多研究却很少涉及，更缺乏系统的梳理。故后续研究的第一步应是对国外研究进行系统、全面的了解，以为中国虚假广告研究提供坚实的理论基础以及在研究内容和方法上的诸多借鉴。
2、扩大研究范畴，细化研究对象
关于广告的定义，学界迄今尚无定论。中国《经济大辞典》把广告分为广义和狭义两种：“广义指唤起人们注意某项特定事物的一种手段；狭义指通过各种媒介向用户和消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。”（吕蓉，2003：1）根据这一定义，可把广告分为商业广告和非商业广告两类：商业广告是指宣传商品或服务的广告活动，主观上具有直接营利性；非商业广告是指出于特定非营利目的而发布的广告，主要包括公益广告、政府广告和社会广告。尽管早有研究者指出，虚假招聘广告和虚假征婚广告等非商业性虚假广告在中国社会并不少见，其社会危害性亦不可小视（曹世华，1997）。但如同中国现行《广告法》所称之“广告”仅指部分狭义的商业广告一样，中国学界所研究的虚假广告也仅限于商业广告，尚未给予众多非商业性虚假广告应有的重视。由于这两类广告具有不同的性质，故学界须将非商业性虚假广告纳入研究范畴，对其展开专门研究。
此外，现有研究多针对虚假广告本身进行总体探讨，专门就其中某一类（如虚假医疗广告）或某一方面（如消费者受骗的心理机制）展开具体讨论的尚不多见。尽管有少数学者专门就名人代言或媒介发布虚假广告应承担的法律责任进行了具体分析，还有极少数研究者对网络虚假广告、电视购物广告、特殊商品虚假广告、新闻报道体广告和科普报刊虚假广告等进行了初步探讨，但这些论文为数极少且质量尚待提高。由于各类广告所宣传的信息及其受众具有很大差异，即使是同一类广告，因媒介形式不同也具有不同特征，故中国学界应对现实生活中具有不同媒介形式及内容的诸类虚假广告进行细化研究。同时，还应站在不同主体的角度对虚假广告特定方面展开具体分析。如从广告受众的角度来探讨受害受众的特征及其在受骗过程中的心理机制、行为反应；受害受众对虚假广告的特征，对政府监管职责的履行状况，对涉事媒体的态度以及治理措施等的认知状况。
3、综合运用多学科理论进行经验研究
国外研究运用了数学建模、案例研究、统计分析等多种方法，国内研究则主要以理论阐述和推理为主，极少采用案例研究、统计分析等经验研究方法。另外，国内研究能整合经济学、法律学、传播社会学等理论对虚假广告进行系统研究的也基本没有。这些都导致现有研究文献内容雷同的现象较为普遍，研究的独创性十分欠缺。以理论来看，研究者偏重于使用法学和经济学理论，如法经济学理论、博弈论、信息及寻租经济学理论等，而心理学、社会学等学科的理论视角十分欠缺。以社会学为例，具有社会学特色的越轨理论、社会建构理论和理性选择理论等都可以成为透视虚假广告的有效工具。温伯格（1992：3）指出“某事若以一个社会问题出现，须伴有某种行动的要求来改进这种局面，若人们都漠不关心，逆来顺受，不管有多少人深受其害，大多数社会学家都不会把此情况视为社会问题。”诸如虚假招聘等虚假广告类型在中国已存在多年且愈演愈烈，但迄今依然未受重视，这与大量受害者高度分散，难以组织起来形成一股力争改变这种局面的合力不无关系。即相关虚假广告问题合法性的建构难以成功，也就难以受到学界的关注，无法对政府施加压力。鉴于问题治理力度的大小在很大程度上取决于推动问题治理之力量的大小，广大受害者只有高度组织起来，利用媒体等途径向政府、社会发出力争捍卫自己合法权益的呼声，并采取切实行动，才可能使这些虚假广告真正受到高度关注。基于这一建构论视角的认识，中国学界似乎应对这类社会问题保持高度的敏感。至于虚假广告的成因，相关主体对自身利益的算计及相互间的利益博弈等心理机制、行为过程则可运用越轨理论、理性选择理论以及相关心理学理论进行剖析，以深化我们对虚假广告问题的认识。
就经验研究而言，首先，采取文献研究法，如基于内容分析法对主流媒体有关虚假广告案例的新闻报道，揭露虚假广告内幕的网络帖子及短片等文献进行分析，以获得对特定虚假广告的初步认识。此外，还应收集阅读政府工作报告及官员讲话，专业论坛或研讨会议报道，专业学术期刊文章和硕博士学位论文，政府统计资料以及专家访谈资料等，归纳研究方法、内容和结论，为相关虚假广告研究提供方法支撑和研究基础；其次，在文献研究基础之上，根据研究主题的性质采取相应的经验研究方法。以受众研究为例，若需了解一般受众对特定虚假广告的认识可采用问卷调查法进行定量分析；对受害受众的研究则应采取质性研究方法，如通过对受害受众或有关知情人士的深入访谈来收集生动、完整的质性资料，并对其进行主题分析或分析性比较，以对相关现象做出整体性解释。
参考文献
曹登润，1993，“虚假广告经营者民事责任初探”，《政治与法律》（10）：8-10。
曹世华，1997，“虚假广告的若干法律问题探析”，《法制与经济》（6）：18-19。
曹维可，2008，“名人代言虚假广告法律责任探析”，《商场现代化》（1）：288-289。
初广志，2006，“治理虚假广告与广告行业自律”，《2006中国广告年鉴》：202-206。
陈树森，2007，“名人虚假广告的司法规制探析”，《法治论丛》22（6）：45-49。
崔磊，2008，“虚假广告罪的解读”，《天津商业大学学报》28（2）：51-55。
丁利荣、崔玉泉，2003，“约束商品经营者做虚假广告的两种博弈分析”，《经济数学》20（3）：54-59。
戴焘，2004，“我国广告立法执法中存在的问题和对策”，《江淮法治》（5）（在线数据库，无页码）。
杜伟，2005，“防治虚假广告的几个法律问题”，《兰州大学学报》（社会科学版）33（1）：122-125。
郭冰琦等，2005，“虚假广告的认定及法律责任探析”，《东南传播》（3）：15-17。
郭平、李洪帅，2007，“虚假广告治理模式研究”，《广告大观》（理论版）（6）：94-100。
郭晓云，2006，“广告传播的管制研究”，《发展月刊》（8）：89-90。
何凤霞、樊玮娜，1998，“对虚假广告成因的探讨”，《商业研究》（11）：79-80。
黄邦道，2004，“虚假广告的特点及法律治理”，《北方经济》（3）：35-37。
衡涛等，2005，“媒体、虚假广告主和国家三方行为的博弈分析”，《统计与决策》（16）：51-53。
胡英，1999，“虚假广告罪的构成和易混淆的几个问题”，《律师世界》（4）：17-19。
胡兰玲，2006，“虚假广告的法律认定及对策”，《集团经济研究》（5）：168-169。
蒋含平，1996，“论广告真实性的三个层次”，《中国广播电视学刊》（6）：69-70。
蒋嘉柠、王嵛，2006，“名人虚假广告的寻租经济学分析”，《特区经济》（2）：109-111。
靖鸣、潘政，2007，“不要让‘郭德纲们’成为虚假广告的‘替罪羊’”，《新闻记者》（6）：86-88。
江根源，2007，“虚假广告：符号学视野下的内容分析”，《新闻大学》（2）：136-140。
黎广胜、黄川，1996，“虚假广告及其判定标准”，《法制与经济》（6）：17-18。
李洪军，1998，“对广告和虚假广告现象的信息经济学分析”，《南京社会科学》（5）：25-28。
李伟，2005，“浅议虚假广告的界定与分类”，《工商行政管理》（24）：36-37。
李希慧、沈元春，2005，“虚假广告罪若干问题探究”，《河北法学》23（12）：16-18。
李冰强，2005，“虚假广告认定标准浅析”，《山西大学学报》（哲学社会科学版）28（3）：42-45。
李明伟，2008，“中国广告的罪与罚──以首例虚假医疗广告案为例”，《法治研究》（2）：17-19。
刘凡，2006，《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》，华中科技大学博士论文。
吕蓉，2003，《广告法规管理》。上海：复旦大学出版社。
马发明，1996，“论虚假广告的治理”，《发展研究》（8）：46-47。
马斌、勒建国，1997，“关于广告真实性问题的探讨”，《中国工商管理研究》（2）：33-34。
马丁•S•温伯格等，1992，《解决社会问题──五种透视方法》。长春：吉林人民出版社。
牛红卫，2003，“完善广告立法，遏制虚假广告”，《中国工商管理研究》（5）：44-45。
史建三，1985，“虚假广告中的刑事责任”，《法学》（11）：16-17。
孙在国，1995，“虚假广告及其治理”，《重庆商学院学报》（3）：62-65。
孙百昌、陈良猷，2002，“对虚假广告管制制度的博弈分析”，《中国管理科学》10（3）：82-85。
沈庆中，2003，“浅谈《广告法》之不足与修改建议”，《工商行政管理》（15）：20-22。
石青辉，2004，“欺骗性广告的成因及对策分析”，《经济论坛》（21）：149-150。
吴永新、薛声家，2005，“违法广告监管对策的博弈分析”，《江苏商论》（9）：88-90。
王永昌，1986，“增设制作、传播虚假广告罪刍议”，《法学评论》（3）：54-56。
王海英，2006，“虚假广告与防范对策”，《新疆农垦经济》（8）：71-72。
王亦高、张雷，2006，“试论虚假广告的界定与抑制对策”，《东南传播》（5）：54-56。
汪发元等，2006年，“论广告法的完善与执法机制的建立”，《行政与法》（10）：104-107。
汪青云、张芬芳，2006，“虚假广告与媒介责任”，《南昌大学学报》（人文社会科学版）37（4）：143-146。
向英，2002，“综合遏制虚假广告之管见”，《湖南商学院学报》9（1）：58-60。
许步国，2006，“媒体虚假广告问题的法律思考”，《新闻界》（6）：80-82。
姚彩霞，2003，“浅谈虚假广告泛滥的原因及对策”，《前沿》（4）：109-110。
杨俊，2007，“名人虚假广告现象透视”，《特区经济》（12）：270-272。
尹连根、王海燕，2007，“论大陆媒体人利益角逐的常规路径”，《当代中国研究》14（2）：123-133。
于林洋，2007，《虚假广告侵权研究》。上海：中国检察出版社。
朱李明，1995，“广告的真实性问题”，《财贸研究》（2）：34-38。
张春和，1994，“论对虚假广告行为的惩治”，《人民司法》（11）：18-19。
张红冰，2002，“未来《广告法》修改需要解决的十大问题”，《工商行政管理》（24）：38-40。
赵炬，2003，“论媒介对虚假广告应承担的民事法律责任”，《当代法学》（10）：139-141。
周运宝，2004，“名人做虚假广告法律问题研究”，《天津市政法管理干部学院学报》（4）：13-16。
钟帅、储敏，2004，“虚假广告屡禁不绝的原因和对策”，《行政与法》（9）：108-110。
Li, F., 2005, “Cultural orientation, skepticism and susceptibility to sotentially misleading advertis-ing claims,” Proceedings of the Academy of Marketing Studies 10(1): 25-28.
LaTour, K. A., & LaTour, M. S., 2009, “Positive mood and susceptibility to false advertising,” Journal of Advertising 38(3): 127-142.
Petty, R. D., 1997, “Advertising law in the United States and European Union,” Journal of Public Policy & Marketing 16(1): 2-13.
Richards, J. I., 1990, Deceptive Advertising:Behavioral Study of A Leagl Concept. Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates.
Shabbir, H., & Thwaites, D., 2007, “The use of humor to mask deceptive advertising,” Journal of Advertising 36(2): 75-85.
Tuerck, D. G., 1978, Issues in Advertising:The Economics of Persuasion. Washington D.C.: Amer-ican Enterprise Institute.
当代中国研究
MCS 2009 Issue 4