胡泳:我们时代的知识生产

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京城报纸新锐《经济观察报》新近推出“书评增刊”,为此它举办了一个沙龙,讨论“我们时代的知识生产”。

就媒体而言,这可能不是一个准确的题目,我在这里更愿意谈论的是“我们时代的内容生产”。

“内容”现在成了媒体经常挂在嘴边的名词之一。这个统称式的词汇将创作的价值一般化,无论是“写作”的作家,还是“拍电影”的制作人,都是“内容提供者”。这个词尽管生硬,却是惟一能跨越各个学科领域、符合数字化时代要求的词。然而,内容必须具体地表达给受众。你不能想当然地假设你的产品能送达某个特定受众手中;你必须设法了解,驱使那位受众愿意购买某一内容的动机是什么。

美国专栏作家斯图尔特·艾尔索普说:“仔细思考大型媒体,即经由合并而成的‘并购公司’如迪斯尼、维亚康姆、时代—华纳、新闻公司等的做法,必然会注意到一个基本原则:在任何一个创意行为中,一定要有人懂得如何打动顾客。”今天听上去有老生常谈之嫌、但却堪称真理的一件事情是,从内容生产的角度来看,未来人类最稀缺的资源不是粮食,不是水,不是石油,而是人们的注意力。我们已经窥见了注意力匮乏的端倪。令人眼花缭乱的电子产品,不断诱导消费者升级换代;报刊、电视、电影、文学争相用耸人听闻的故事争夺早已麻木的受众;音乐走向了影像,NBA变成了游戏。为什么在世界杯比赛期间冒出了那么多的“足球宝贝”?不过是传播者拼命要留住注意力而已。即便如此,布鲁斯·斯普林斯汀仍然在歌中唱道:“空有五十七个频道,却毫无内容。”注意力与获知和认知都不同,它能够创造行动的基础。我们可以觉察到许多东西,但不一定对所有东西都加以注意。注意力也不仅仅是时间管理的问题:我们可能在某件事上花费大量时间,但却没有花费多少注意力,反过来的情形也成立。

注意力意味着头脑的投入,为此,必须了解每个人的注意力是如何分配的。不少人声称自己能够“一手画方,一手画圆”,但总的来讲,注意力是一种零和(zero-sum)现象。注意了一件事,另外的事就会失去你的注意。对于大多数人来说,注意力是很容易分散的,但也可在不被觉察的情况下受到引导。

注意力有自身的经济规律:作为一种资源,它变得越来越有价值。如果你想得到某人的注意力,就必须用某种有价值的东西去交换。注意力又是遵循收益递增定律的:你越有名,就越会获得更多的声誉。

我们今天谈论知识或者内容,必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。举一个例子:咨询顾问常常著书立说,并大都将其免费散发,或是在学术杂志上撰写文章,再由其公司重印。这种免费内容使咨询顾问可以在客户实地采纳他们的建议时收取更高的费用。上个世纪九十年代,美国咨询业曾经发生一起令人震惊的事件,比免费提供内容走得更远。两位来自CSCIndex咨询公司的作者撰写了《市场领袖的纪律》一书,公司上层授意其咨询顾问和秘书们在书店里成批购买此书以便把它推上《纽约时报》畅销书排行榜,而它也果真榜上有名。尽管这一计谋被披露后产生了事与愿违的效果,但它清楚地表明,一伙以钻研价值为职业的咨询顾问认识到注意力可以当作市场工具加以运用!

信息产业的知名观察家埃瑟·戴森指出,在注意力稀缺的网络时代,出现了一种崭新的内容经济学。知识财产价值的实现方式改变了。这是一个简单的经济学事实:拷贝的供给增加(生产和发行拷贝的费用越来越低廉)+稳定的需求(通过人们的空闲时间来衡量)=降价人们只有拥有空闲时间,才能产生对内容的需求。网络和新的媒体技术不会增加人们的空闲时间,虽然所有的高效工具推销者都宣称网络能做到这一点。传统上,我们都知道,内容的“消费”是损耗时间的,现在,我们还需计算个人用于“生产”内容的时间,它与可用于“消费”内容的时间彼此互相挤占。

内容(及内容的创造)消费个人的注意力也就是说,个人的时间和注意力稀缺,内容的供给可能过剩。作为一种商业活动,内容的生产仍将昂贵(因为它占据人们的时间),但许多人将把宝贵的时间用于制作自己的节目。这种总体上的转移与发生在制衣业的情况刚好相反。衣服一度是由妇女们在家里制作的,工厂的出现为工厂主带来了规模经济并给工人提供了工资,服装很快成为一种批量生产的商品。

而就内容而言,在家庭以外生产知识财产的规模经济正在消失,因而生产重新回到家中(或小企业中)进行。在大公司里制作内容通常比在家制作更为昂贵。有些个人出于喜好而自己制作,有些人是为了赚钱。不论他们出于何种动机,他们正用自己的成果与商业内容制作商争夺人们的时间——看看DV,看看flash,看看短信,看看网上论坛这些东西的兴起,你就会深切地明白这一点。

对于年轻的一代,他们常见的媒体活动不光是买报、读书、看电视,还日益包括收藏碟片、打电脑游戏、在网上游荡、回复电子邮件等等。所有这些都意味着试图吸引人们注意力的内容会越来越多。这种新经济学的结果是,人们通常为付出注意力而得到报酬,付酬的方式可能是隐晦的或明确的。他们可以免费看电视是因为他们不得不连带着看那些商业广告片;他们看的杂志和报纸由广告商暗中补助或免费提供。甚至连航空公司提供的小小的热毛巾都是由期盼获得注意的广告商们赞助的。

这就是所谓的注意力经济,商业机构的最终兴趣是怎样把注意力变成钱。人们的注意力,而不是用来消费注意力的内容,将成为商业价值的源泉。将会冒出太多的内容,而没有足够多的人有时间消费所有这些内容。传统的“内容”公司——报纸、杂志、书籍出版商——将面临日益严峻的挑战,因为他们不得不与那些非传统意义上的内容提供者争夺用户的时间。这些新的供应者包括拥有自己网页的商人,不看电视而互相传递电子邮件的孩子,希望吸引追随者而把音乐免费送上网的乐队等等。

这种变迁的好处是,注意力对于人类来讲具有一种内在价值,它更像食品(而不像金钱,只是在交易或制造虚幻的自尊时才有用)。这向我们提出了一个含义更广的问题:在一个几乎所有工作都由机器来从事的世界里,何种人类活动在商业上是有价值的?这一问题令人想起研究计算机文化的心理学家雪莉·特克尔的发现:很久以前,孩子们把自己与动物相比,并认为自己聪明而有理性;现在他们把自己与计算机相比,认为自己有活力、有感情、有创造性,还有自己的独立意志。

儿童也好,成年人也好,与机器相比我们确实不同。我们不能被复制;我们可能主动采取行动并做出道德判断;我们制定目标,并拥有幽默感;我们能够识别模式并设计东西;我们能够激励同伴,向顾客做出保证,令他们满意;我们的注意力对他人来讲具有非凡的价值,在这一点上机器的“注意力”永远也无法望其项背,即使它能提供准确的个人化信息。

由电子世界所产生的所有浮华和人工模拟最终都会使人们更加珍视他人的陪伴和注意力。这并不是说我们将会抛弃计算机,而是说,比起人与计算机之间的互动,我们将会赋予人类交往更高的价值,不论这种交往是面对面的,还是通过计算机来进行的。

这将改变我们对一切事情的看法;它将使我们重新思考如何尊重人,尊重个人的注意力、尊重服务,以及尊重人与人之间的互动。这些想法听起来全都妙不可言而且充满人情味,但随着注意力变成了经济,人与人之间的关系也可能越来越商业化。

而且,注意力被珍视以后,还可能导致一个很重大的改变:人们将从无聊中解放出来。如果你有过乘电梯的经历就会发现,尽管你可能只会在狭窄的电梯间度过短暂的瞬间,但就在这短暂的瞬间内,让你单独面对不相干的人,你会感到十分尴尬和无聊。设想一下,如果每个电梯间都装有电视会如何呢?你会把电视当作一个摆脱无聊的手段。新的各种各样的媒体就是遵循这样的逻辑入侵那些以往没有媒体干扰的环境空间——工作场所、学校,乃至一次宁静的乡间散步。通过便宜的无线技术,这些媒体正在征服世界最后的角落(短信已经覆盖了珠峰)。它们将以空前的力度对你进行信息轰炸。

这些媒体统治人们生活的结果是,没人愿意集中思想解读任何具有实质性内容的东西。简短就是美。五秒钟的妙言隽语。快速移动的图像。在频道与网址之间跳来跳去。即时性的满足。经常性的刺激。人们注意力的凝聚时间越来越短。媒体不得不靠极端的方法吸引人的注意力。使用这种方法的惟一问题是,下一次要想达到同样的效果,就必须更加极端。这就是我宁愿谈论“内容生产”而不是“知识生产”的原因。

在这样一个局面中,内容提供者处于什么样的地位呢?比尔·盖茨曾经在《未来之路》中提及“传播冲突”的概念:传统上,人类的知识和信息是以书本文件保存的,当顾客选择了一本书并为它付款时,作者所得的利益与花在木头纸浆以及传送信息等外在方面的资金相比只是大馅饼中的一小块。这就是传播冲突,它阻碍了多样性,并把作者的钱浪费在了别人身上。

盖茨预测说,使信息传输变得极为廉价的信息高速公路的出现,将消除这种传播冲突,赋予作者更多的权利,因为顾客不用为信息的传送花费大量的冤枉钱。这并不表明信息将会免费,但传播信息的花费将会变得很少。例如,在《经济学家》杂志工作的编辑可以通过信息高速公路开展私人服务——提供各种不同来源的附带文本和图像的新闻摘要。购买这种服务的人可能每天花几美分请专家做中间人搜集一天的新闻,再付给入选的每条新闻的出版者一点钱,就不必花六十美分去买报纸了。

不过事情好像并没有那么简单。几年前,数字化货币曾经是一个热门话题,因为有识者设想,未来的数字化市场必然需要相应的电子硬通货:它像现金一样简单易用、具有流动性,同时又像信用卡号码一样容易携带、通行全球。所以,CyberCash、DigiCash、NetCash等公司应运而生,目的是造出一种能在网上像真钱一样令人用着安心、使着省心的数字化货币。数字化货币公司的兴起是基于这样的假设:电子商务将促使有关商品或服务的“小额交易”激增,比如花几角钱购买一篇报纸特稿,每天付几分钱看自己喜爱的卡通漫画,或是按小时计费租用软件。数字化货币的设计师们说,开发小额支付系统,有效地周转数量不大的钱,甚至小到以分来计算,可以使网络上各种类型的信息内容、商业资源及多媒体的买卖灵活地进行。这种小钱刚好可以支付在数据库中查询一条信息的费用(而不必使查询者不得不长期订阅一项昂贵的服务)。没有了积聚信息的需求,积聚信息的大公司也就失去了其用武之地。小型而分散的“兴趣团体”因为规模的缘故无法引起广告商的青睐,它们要么依赖机构环境、要么靠拉赞助,否则只好由充满理想主义的志愿者维持,而这些人很快就会因精疲力尽而退出战斗。只有当网上的金钱流动变得分散化以后,用这样的钱所做的事情才能分散化。千万个拥有小规模忠实受众的内容提供商将会因此受益。

如果网上小规模交易市场存在的话,数字化货币的确有合理性。像原康柏公司的MilliCent和IBM公司的MiniPay等小额支付技术都声称能为消费者和商业机构在互联网上进行小规模的内容购买和销售提供新的、合理的办法,并使电子商务“民主化”:任何一位有思想或新闻要发布、且在世界上任何地方有听众的人,都可以变成电子出版商。不需要持续不断地制作内容以吸引订户或广告商,只要向单独的受众收取数字化货币即可。一位名记者也许可以通过把新闻直接售给读者而发财:比方说,一篇新闻收两元钱,有两万五千人阅读,一天就可以收入五万元,这样的高额诱惑让哪位记者能够保持对报社或杂志社的忠诚度呢?难怪记者要为数字化货币欢呼。

不过,可怜的记者们也许仍然得辛辛苦苦地“码字”。不幸的地方在于,小额交易市场不能违背心理学规律。个人消费者从不喜欢为信息付费,更痛恨那些收费测量计。按次计费的电视节目无人搭理,而大家都对网络接入服务的统一费率拥有高涨的热情。上面说过,杂志和报纸都依靠广告的补贴降低成本,在许多国家,电视完全依靠补贴过活。

消费者不想浪费他们的钱财,但更重要的是,他们想减少风险。他们选择名牌进行消费,容易被一揽子交易吸引,因为那样就不会有隐藏的支出。如果家中有个十几岁的孩子,技术上比你高明,财务上又不为你负责,万一他使用了按分钟计费的服务,还有什么比这更大的风险呢?有时甚至会出现这样的怪事:即使按时付费更便宜,消费者仍然选择统一费率。

一家电子商务咨询公司做过这样的试验:在一次会议上,主持人把一摞硬币交给每个参加者,要求他们每次进入大厅时都要把一分钱投入门口的钱匣中。很多人第一次就把所有的钱都放了进去,然后要求从此获得自由出入权。这一试验有趣地表明:如果可能涉及多次消费,没有多少人喜欢每次进行交易时都计算交易所需的花费。而康柏的MilliCent竟然愚蠢地宣称它就像“一个二十四小时、每周七天进行工作的测量计”。

内容提供商同样不喜欢小额支付,因为它惩罚积极阅读内容的用户,同时让那些消极用户得以廉价地获取他们所需要的东西。一个可能的解决办法是设计不同的收费办法,让积极的读者订阅内容,让偶尔浏览者单篇付费。这样可以扩大读者群。当然,与免费服务、从广告商那里收费相比,这种扩大读者群的办法还是有些相形见绌。

然而,现实的情形是,许多出版商不能积聚足够的受众以吸引广告商,也无法感召忠实的订阅者。所以,尽管联网通信已进行多年,我们仍然难以勾勒出一个完全分散化的、可持续的经济模式的轮廓。这样的模式不依赖于积聚信息的频道、网关或门户,因为它们都具有把内容单一化的倾向。从长远来看,以网络为基础的经济面临的一项挑战,是如何破解信息积聚的问题。也许,它说明了一个简单的事实:网络不可能像传说中那样具有平等性。

爱思想2011-12-03

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