刘莫鲜
成都理工大学文法学院社会学系讲师
一、虚假招聘广告：骗子与媒体的合谋
二、媒体究竟扮演着什么样的角色？
三、管理“真空”是如何形成的？
四、假广告为何难以消除？
【注释】
随着广告对中国社会生活各领域的渗透，诸多违法广告也大肆横行。2006年9月初中国消费者协会公布的广告公信度调查报告显示，超过三分之二的网民受到过虚假违法广告的伤害。[1] 2006年7月19日，国家广电总局和国家工商总局联合向相关部门发出了“关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知”，要求自该年8月1日起，全国所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。[2]违法广告为什么如此猖獗？谁应该对违法广告的泛滥承担主要责任？该采取怎样的措施来遏制和根除违法广告？这是个值得研究的课题。
2005年12月初，笔者在教学之余想谋求一份兼职工作以积累实践经验，提高教学水平，于是随手翻开号称成都第一主流周刊的《新潮生活周刊》，按照上面刊登的招聘广告联系了两家招聘单位。次日前往面试后发现，这两则招聘广告都是故意设置的求职陷阱，面试时也目睹了一些求职者“掉进”陷阱的全过程。这一经历让笔者开始思考：此类假招聘广告是偶然现象吗？求职者上当受骗后会有怎样的反应，能讨回被骗的钱吗？应该采取什么措施来提醒其他求职者避免上当受骗呢？该周刊及有关政府部门是否知道假招聘广告这一问题呢？若接到求职者的投诉或举报会作何反应？带着这些问题，笔者对此类虚假招聘广告进行了调查，即以求职者或研究者的身份，通过与刊登虚假招聘广告的骗子及媒体、宣传部、劳动局等部门负责人的面谈和电话访谈，收集了大量第一手资料，然后对资料作了分析。这些调查方法基本上属于参与观察法和深度访谈法。本文尚属初步研究成果，笔者希望藉此文引起更多学者关注这类问题，讨论如何制止虚假违法广告的猖獗和泛滥。
一、虚假招聘广告：骗子与媒体的合谋
自开始调查以来，笔者几乎每周必看该周刊上刊登的招聘广告，并随机选择部分可疑广告调查。经过长期的跟踪调查，我发现该周刊上的招聘广告几乎都是假的，所谓的招聘单位子虚乌有，所谓的人事部其实就是刊登这些广告的骗子临时租赁的地方。笔者还发现，在该周刊上刊登虚假招聘广告的骗子群体比较稳定，他们长期以各种子虚乌有的公司的名义在周刊上发布假广告，有的甚至在周刊同一期的不同广告版面上同时刊登不同的假广告，仅在地址和电话号码上稍微作些改变。
骗子们刊登虚假招聘广告的目的在于引诱求职者前去面试，进而以各种名义骗取求职者的钱财，而这首先需要周刊为其提供“骗”的前期平台。该周刊长期充当骗子的“同谋”，主要是为了获取广告费。因此，该周刊故意漠视对广告的监管，甚至在知道其为假的情况下仍然“听之任之”。曾任该周刊广告部负责人的B告诉笔者：他起初并不知道招聘广告是假的，但随着求职者投诉的增多也就明白了真相；目前，该周刊从广告业务员到高层主管，对该问题都非常清楚。他还说，他在该周刊工作时，杂志的办公室每天都会接到不少于10个求职者的投诉电话，但接电话的工作人员通常相互推诿，投诉者大多也只好无奈作罢。笔者曾给该周刊总编写过一封信，向他反映这一问题，但该周刊从未回复。笔者也向该周刊行政部负责人反映过此事，此人起初对笔者十分热情，但了解到笔者的疑问后便迅速变得态度冷漠，最终甚至拒绝接笔者的任何电话。
该周刊与其上级主管单位某出版社之间仅属挂靠关系，周刊的总编、总监皆为挂名，具体运作由编辑部和广告部主任全权负责，而这两个部门已被承包出去，由承包者自己招人和运作，唯利是图，全然不顾媒体经营的职业伦理和起码的社会道德。B告诉笔者，该周刊目前的收益可观，其广告业务员年薪已达十万元，负责人的收入更可观，仅提成每年就达到三、四十万。这些收入中当然有相当部分来自被骗求职者缴纳的费用。该周刊员工为了追求收益，不惜侵害求职者的利益，牺牲杂志形象和公信力，扮演着骗子帮凶的角色。
B透露，尽管从法律上看，骗子在媒体上刊登虚假招聘广告，媒体负有连带责任，但如果求职者试图通过法律途径来追究这一责任时，其结果将很不理想。一般情况下，较为可行的办法是，当求职者上当受骗后找到媒体来反复索赔时，媒体会寻求“私了”。所谓“私了”，就是让求职者以媒体的名义直接去找骗子退钱，骗子为了以后能继续利用媒体这个平台，一般会按60%的比例把钱退给求职者。据他称，这种做法早已成为业内行规，是骗子与媒体间的潜在约定。当然，如果受骗者不上门找媒体反复索赔，当然就只能自认倒霉了。骗子们虽然有时被劳动局发现而罚款，但此后并未“金盆洗手”，而是继续刊登假广告行骗，因为躲在该周刊背后的行骗行为风险成本相当低，几乎不必顾忌。于是，虚假招聘广告就成了管理“真空”中“公开的秘密”
二、媒体究竟扮演着什么样的角色？
该周刊明知它刊登的招聘广告是假的，却以假广告提供者“手续齐全，无法辨别广告真假”为由，给自己与骗子合谋的角色营造合法性借口。与此同时，该周刊在虚假招聘广告旁边标上的提醒语：“国家规定：用人单位不得以任何理由收取求职者的费用！使用本栏目信息仔细核对相关法律文件。”表面上看，该周刊似乎是尽力所为了。其实，从职业伦理角度看，该周刊员工的行为大可质疑。B曾向笔者详细介绍过辨别假广告的经验（如根据广告排版方式等），他认为，对刊物编辑和广告部门的员工而言，稍微有点常识，凭直觉就可以识别出假广告。更何况该刊每天都会接到假广告受害者的投诉电话，无论如何不能辩称对假广告不知情。既然知情，那么该刊对假广告的态度就耐人寻味了。
笔者曾经建议该周刊将虚假招聘广告的特征以及求职者应注意的事项刊登出来，以便帮助求职者识别，但该周刊行政部的工作人员拒绝了笔者的建议。或许他们是在担心，一旦帮助求职者提高了对虚假广告的识别能力，那么虚假广告就会失去市场，连带损害该周刊从假广告中捞取的收益？如果并非如此，那么他们为什么不理睬受害者的投诉，更不想为减少潜在的受害者而出一点力，从而弥补自己从长期刊登假广告中谋取利益的“过失”呢？显然，该周刊在假广告旁边注明的“提醒语”，其实不过是抵挡受害者谴责的挡箭牌而已。
2006年4月，笔者曾请求《成都商报》的记者报道该周刊的假广告事件，希望藉此告诉公众，虚假招聘广告有哪些特征以及求职者应怎样辨别广告的真假。但该记者告诉我，作为一个媒体工作者，他不能报道这类关系到媒体自身形象和利益的问题。之后，笔者拨通了四川电视台“新闻咨询频道”的电话，提出了上述要求，但对方声称，上虚假求职广告的当，是因为求职者太笨了，没必要详细讨论这个问题。于是笔者寄希望于通过报纸和电视台将这一问题公开揭露出来的想法彻底破灭了。
笔者又想到了网络，于是在“天涯社区”网站的一个论坛上发了“谁来管管媒体上的虚假招聘广告”的帖子。但这个帖子竟然很快就被版主（斑竹）给屏蔽了，其理由是该帖子不适宜在该版发表。笔者试图与版主或社区编辑取得联系却屡试无果。笔者终于恍然大悟，网络也是媒体，而媒体们在这类事关媒体形象的问题上也是“媒”“媒”相护的。
2006年4月3日，四川电视台“新闻咨询频道”播了一则题为“付了求职费，工作却落空”的新闻，其内容是：一男子于3月30日看到了某媒体（该周刊）刊登的一则招聘广告，前去应聘，结果被骗了500元。事后他报了警，警察也赶到了现场，可由于他手中没有任何证据，警察也没办法，他只好自认倒霉。无独有偶，4月18日中午，中央电视台的“今日说法”栏目以“神奇的广告”为题，揭露了“参龟固本酒”在广告中通过杜撰消费者现身说法的方式作夸大的虚假宣传这一案例。这两则案例反映的都是违法广告问题，其中令笔者不解的是，这两家电视台都只提醒求职者或消费者应如何提高辨别广告真假的能力，而对刊登虚假广告的媒体及其应当承担的责任只字不提。难道在他们看来，这些媒体真的不该承担责任？
为了维护同行的面子，为了维护自身的行业形象和利益，各类媒体似乎不约而同地漠视媒体应秉持的职业伦理。换言之，媒体的良心和社会责任感好象都是针对其他与自身行业无关的社会问题，一旦面对媒体这个行业内存在的种种问题时，各种媒体就在应尽的责任面前全然消失得无影无踪。这不禁让人发问：媒体在整个社会中究竟扮演着怎样的角色？
三、管理“真空”是如何形成的？
笔者对成都《新潮生活周刊》的个案调查发现，虚假招聘广告是广告主（骗子）和广告发布者（媒体）合谋的产物，而政府部门的行政不作为给虚假招聘广告提供了生存空间。其实，成都市劳动局、工商局及市委宣传部等部门对此类问题十分清楚。成都市政府于2005年底“关于集中整治全市劳动力市场秩序工作方案”曾提出“整顿规范各新闻媒体发布的招聘用人信息，加强对媒体的监督，杜绝其发布虚假招聘广告和用人信息”。 然而，市劳动局的负责人A告诉笔者，集中整顿的成本很高，如果长期坚持下去，政府将无法承受。于是，短暂的集中整顿期之后便成为行政不作为的“日常监管期”。那么，在“日常监管期”，政府各部门是如何应付被骗者的举报的呢？笔者的经历是个典型案例。
我最初向成都市青羊区劳动局打电话举报，但该局工作人员声称，他们没有搜查权，让笔者去找公安局。于是笔者联系了市公安局，公安局工作人员告诉笔者，应该先由劳动局受理举报并前去调查举证，若举报行为的确涉嫌诈骗并构成犯罪，再移交公安局。他还说，劳动局的人回避自己的调查权，只是为了推卸责任。于是笔者再次联系市劳动局，可是接电话的工作人员尚未了解事情真相便以非常肯定的语气告诉笔者，“确实无法管，这是报社和其他单位的事”，“若是被单位骗，我们才管，若是报社，我们就不能管”。市劳动局负责人A甚至对笔者说，该周刊不在政府部门订报范围内，所以未能加以监管。笔者还曾向成华区劳动局举报另一起假招聘广告事件。其工作人员起初称，会尽快去了解和处理。但是，等过了一段时间后笔者再次与该工作人员联系时，她却说，他们无暇顾及虚假招聘广告这一无法根治的难题。
2006年2月底，笔者发现以前行骗的一伙骗子仍在该周刊上继续发布虚假招聘广告，于是前往金牛区劳动局举报，可该局工作人员从笔者这里获悉骗子自称是武侯区一家信息公司时，便回答说，既然这伙骗子的信息公司是在武侯区注册的，求职者就应该去武侯区投诉和举报，并称他们这里已经可以结案了。笔者只得联系武侯区劳动局，但工作人员竟然要求笔者自己先从骗子那里取得该信息公司营业执照的复印件，然后自行去该区工商局核查营业执照的真实性。如此推诿塞责，让举报人感到十分气愤和心酸。当时，笔者感觉自己就像皮球一样被踢来踢去，不知所措。在这样的“日常监管”下，还有谁愿意花大量时间和精力去举报呢？而这种局面恰恰是骗子们乐于见到的。后来，由于一持有受骗证据的求职者反复投诉，金牛区劳动局对那伙骗子罚款500元；当该局得知此骗子事后仍在周刊上刊登假广告时，声称他们已无法管，并把责任推给了工商局和宣传部。
笔者抱着一线希望，联系上了四川省宣传部新闻处。该机构工作人员推托道：媒体上的虚假招聘广告该由工商局调查了解，工商局负责打假，宣传部只能对媒体作适当的批评教育。与此同时，该机构工作人员连刊登假广告的是哪家媒体都未询问，便匆匆结束谈话，于是把宣传部对犯错媒体批评教育的责任也推卸掉了。
现行管理体制的弊端也给媒体行骗打开了方便之门。为什么该周刊敢于长期刊登虚假招聘广告，其员工对求职者的投诉如此冷漠？B告诉笔者，该周刊所在的出版社与四川省宣传部属同级事业单位，宣传部不具有对周刊的停刊、整顿权，只能采取诸如询问函、通告或口头警告的行政手段，而这种行政方式对此周刊并不构成实质性威胁，也不可能产生任何实质性效果。国家新闻出版总署对此类小事则无暇顾及。因此，尽管当地政府及该周刊都清楚地知道招聘广告虚假违法，但均漠然对之。 。
四、假广告为何难以消除？
虚假招聘广告不仅直接损害求职者的权益，损害媒体和政府的公众形象和公信力，而且还加剧了社会当中本已岌岌可危的诚信危机。笔者了解到，政府部门和媒体对该问题的重要性有着不同的看法：前者一般都认为该问题应该得到重视，而后者却认为这个问题很正常，其存在必有合理性。尽管如此，二者对该问题的治理前景却持相似态度：政府部门认为这是一个社会难题，除非求职者的素养普遍提高，假广告彻底失去市场，否则此问题将持续很久；B则声称，除非周刊倒闭了或另有奇迹出现，否则该问题肯定解决不了，并建议笔者“装作不知道”，“眼不见心不烦”。
难道假广告真的没有办法根治了？其实，成都市每年对劳动力市场秩序的四次集中整顿都能让骗子和虚假招聘广告销声匿迹一段时间，可一旦进入日常监管期，骗子和虚假招聘广告就又死灰复燃。显然，政府部门的官僚主义惰性决定了他们很难改善日常监管期的行政不作为，也不能指望在假广告宣传中扮演了极为不光彩角色的媒体能良心发现。那么，也许可以放手让“反虚假招聘广告联盟”之类的民间组织发挥作用，让它们对刊登虚假招聘广告的骗子和媒体进行及时、持久的揭发，并督促、推进执法部门对该问题的执法进度，以实现对该问题的综合治理。可以由各地立法机构通过相关法律，对刊登假广告的媒体加重惩罚，直至取消其广告经营权，情节严重者还可以责令其停刊整顿。施以严厉惩罚的目的在于，让刊登虚假广告的媒体得不偿失，最后能主动拒绝虚假广告。监管主体可以向公众公布举报电话，鼓励公众一发现有媒体刊登了假广告即行举报。
在信息时代，政府办公系统联网化已不再是难事，因此，要求处理假广告案情的各相关部门之间通过互联网建立高效及时的信息共享，大概在技术上也是做得到的。倘若某执法部门（比如劳动局）通过某种途径获悉某一团伙正刊登虚假招聘广告对求职者进行诈骗，在及时前往调查处理的同时，也将这一信息反馈给其他相关部门（如工商局、公安局以及媒体监管主体等），那么工商局就可以及时注销骗子注册的公司，而媒体监管主体则可以对刊登假广告的媒体进行相应惩处。当然，信息沟通机制的高效运转，还有赖于社会能否对政府机构实行有效监督。还应当建立必要的奖惩机制，奖励那些对受骗者的投诉举报积极反应的执法者，惩处那些对投诉举报持消极态度且反应迟钝的执法者。此外，政府部门还应定期或不定期地通过各种渠道将其掌握的虚假广告及涉案媒体通告公众，这样既可提高民众识别广告真假的能力，又将骗子和媒体置于社会舆论之中。
中国求职者缺乏辨别广告真实性的能力，一些人多次上当受骗，其中不乏有硕士学历者。“难道你认为只有我们才有责任，而他们自己没有责任吗？”“他们自己笨，要上当受骗，自己也该承担责任。”笔者至今仍记得骗子这两句话。部分求职者认为，即使自己上当受骗了，还有政府部门帮自己讨钱，所以求职时不仔细辨别真假，一旦受骗便要求政府给自己维权。这种心态会加重执法者的负担，同时也助长了骗子的不良心态。也有很多求职者受骗后倾向于“私了”，未能将骗子揭发出来，于是越来越多的求职者不断掉入大量虚假招聘广告设置的求职陷阱。需要强调的是，应当提醒求职者，一旦发现上当受骗，不应屈服于骗子的威胁，而应立即求助于政府部门，并积极配合其调查取证；即使求职者及时识破了骗局而避免上当，也应及时将情况反应给政府部门，以便早日查处这类行骗者。
诸多违法广告的存在，集中体现了市场失序及诚信危机。正常的市场经济既是法治经济，也是道德经济，其核心基础是诚信。在中国特色的市场经济中，无论是商业经营者还是媒体，无论是消费者或是政府部门，本身都缺乏法治观念，也无视道德伦理，结果造成了市场秩序的混乱，而这又反过来加剧了社会的诚信危机。如果唯利是图成了社会行为的唯一准则，为此不择手段，不受任何道德伦理的约束，这样的社会将不断沉沦。
【注释】
[1] 安世者，“中消协调查称超过2/3网民曾受虚假违法广告伤害”，中国新闻网，2006年9月4日。
[2] 方玄昌，“电视黑广告将走向终结”，《中国新闻周刊》，2006年8月7日，第39至43页。
当代中国研究
MCS 2007 Issue 2