我们已陷入广告的汪洋大海。它铺天盖地,无孔不入,先是悄悄继而大模大样最后则是大张旗鼓、大吹大擂地侵入了我们的生活。每个人每天必得遭遇各种声光化电、五颜六色的“骚扰”,无可逃避,我们走进了一个广告时代。

对广告最严肃的批评是其浪费。

不说制作仅指发布,四大媒体电视、报纸、广播、杂志的广告费用动辄上万数十万,受众面最广的中央电视台,短短几秒钟广告时段,一年所需费用已达天文数字,居然还有多家企业竞争。所有这些,都需要花钱,所有广告开支都列入产品成本,广告费用越高,占产品成本的比例也就越大。于是,电视机价格的一半可能是广告,象化妆品这类主要靠广告促销的产品,女性涂抹在大半个脸上的是广告。不过,对这种“浪费”倒是难以太多指责的,广告毕竟还有信息的身份。只要有市场、有不同的经营者,就会有叫卖,就会有由叫卖扩充而来的广告需求,对消费者选择就还是有用的。从消费者立场尤其是从整个社会立场来看,若能将广告费用减少或干脆悉数减去,未尝不是好事。但仔细想想即可明白,只要我们还需要市场,无可奈何,广告就几乎是不可避免的。

还有一种意见却是需要认真对待的。批评者认为,经营者利用各种媒体制作大量广告来诱使消费者购买商品,但他们精心设计的广告所刺激的,只是人们对一些无关紧要的东西的消费兴趣,花在这方面的费用大多是无意义的。所谓“无关紧要”,即对于人们的日用生活是可有可无的,不是一定需要消费的,因而这部分消费是浪费。对此,市场的回应是,市场假设每个人都是理性的,能够为自己的消费行为负责,每个人能够按照个人偏好,按照边际效用原理,按照性能价格比来选择自己所需的商品。每个人所好需求不同,什么是“无关紧要”什么又是非“无关紧要”,只能由消费者自己来决定,这正是市场的自由。进一步的理由则是,市场不承认存在着什么先验的绝对合理的消费,现实存在的也就是合理的,没有万能先知的救世主可为人们的消费把关。如果希冀这样的救世主降临来筹划我们的消费,那么接下去就会限定和控制我们的日常生活,就会导向《1984》和《美丽新世界》中极权社会那令人可怕的结局。

反驳得很有道理,尤其是经过计划和市场转换进程的我们都能认识到这一点。

可问题是——我们现在已经站在了市场的地平线上。

在已经拥有了极度的消费自由,在商品极大地丰富涌流而我们也已极其所能地畅所消费之后,难道,我们不应该举目四望一下,我们那已被污染的河流和天空、我们那日益减少的森林和草原,我们可爱的小鸟归无栖处,而我们周围垃圾却堆积如山?我们不应该检点一下,我们为求富足而不断膨胀的物欲横流,为广告所驱使的永无止境的消费热潮?归根结底,我们有必要来重新回顾一下以往的批评,来清理反省一下我们的消费态度和发展理念。

在传统发展观的金科玉律中,生产和消费是轮番鼓动的两翼,须臾不可离之,生产是为了更多更好地消费,而消费在满足人们的需求后同时也为更多的生产创造了更大的空间,如此循环往复,驱动着整个社会滚滚向前。能拥有更大的生产能力,是谓社会进步,能拥有更高的消费水平,是谓生活幸福,这就是几百年以来的工业文明史向我们昭示的全部意义。在发达国家的引领下,已落后于人的更多的发展中国家在最近几十年发奋图强,也将自己的发展路线汇入全球化洪流,在这一单行跑道上奋起直追,冀望有朝一日也跻身于奔驰的前列,至少不被摔在后面太远。可不幸的是,这条跑道的底线已遥遥在望。跑在前面的看得分明,即使被拉在最后的也已隐约可见。

生产——消费的现代经济机制,再也不应最终也将不能如以往那样继续下去了,人类的资源底线已开始显露,几百年工业化累积的环境污染也已危及到人类本身的生存和延续,地球只有一个,对发达国家是这样,对我们这类发展中国家也同样如此。人类竭尽全力地生产和尽其所能地消费,大自然已不堪负担。去年年底,我国国家环保局一官员对外宣称:中国人正日益被推向西方消费方式,而这是我国的资源和环境所不能够承荷的。我国有限的稀缺资源,正被大量用于生产那些对人们“无关紧要”的东西,如果媒体上那些形形色色的广告不营造一种无休止的对产品和服务的享用欲望,那么,人们也就不会想要这些东西。

问题,回到了原来的地方。

在市场制度下,经营者利用各种媒体,精心设计大量广告来怂恿、诱使和刺激人们的消费欲望和消费兴趣,从而每年卖出成千上万种商品,却不过问这些商品对个人对社会是否真的有益。拂去所有的动人画面,一切广告散布的潜台词无非是:你必须有钱有钱再有钱!这样你才能消费消费再消费!如此你才能健康、才能美丽、才能潇洒优雅!不管这种诉求是直露的还是曲折的,是大胆宣扬的还是巧妙诱导的,是直奔产品还是传达理念乃至于推销某种生活方式的,其最终就是鼓动人们持续地、大量的、无限制地消费!

可是,人们真地需要既耗费过量汽油又污染环境的小汽车、并非家居所用的别墅、家庭影院音响设备和为狗精心制作的各种设施吗?我们真地需要每天吃这么多穿这么多吗?有人做过一个统计,六十年代的美国,一个人每天平均花一个美元就可以基本吃饱吃好,保证身体所需的营养。但事实上,当年美国人花在食物上的消费却是八倍到十倍!我国是发展中国家,也是人均资源极其贫乏的国家,可我们今天的消费却已呈现出“后工业化”国家的势头。问题主要还不在于我们的消费的绝对数量,相比于北美欧洲发达国家,我们在量上可能还显微弱,问题在于我们正快马加鞭、唯恐落后地在重蹈工业化国家的老路,问题在于我们的消费文化,在于我们的消费正日甚一日地“无关紧要”和无意义。

一部分经济学家仍不肯放手他们有关发展和生产——消费机制的信念,他们自以为是地以为,可使用“绿色技术”来继续经济增长的模式,能有更多的人买得起汽车和拥有财富,就是所应争取的现实经济成就。至于能源和环境,他们所能想到的只是用更多电能替代汽油的权宜之计。可电能从何而来?不也同样消耗一次性能源和造成污染?更严酷的事实是,无论经由生产——消费机制,造成多少西方和东方国家的繁荣,但地球的资源有限,经济和财富的增长也就必然有限。有此底线的设定,无论我们怎样勉强和不情愿,我们所能做的就是改变我们的消费文化,改变将有更多的人买得起汽车这样的线性发展观念。市场只注重迅速获利,它全然没有保护日益污染的自然环境的积极性,资源取之不尽用之不竭的错误假设,将驱使它永不回头。市场出现的问题,市场本身无力纠正,在此,我们不能信任更不能放任市场。

我们不可轻忽,人类继承的可是地球积累达三十八亿年的自然资本。据估计,人类目前取自大自然资源的价值,每年达36万亿美元,这已接近世界年生产总值39万亿美元的水平。可如果人类继续以这样的使用速度竭泽而渔同时伴随着自然退化,到下世纪末,所有自然资源都将所剩无几。人类为自己的进步所付出的环境、资源和生态的高昂代价,依靠市场智慧是根本无力挽回的。有些资源不可再生,它们的减少和枯竭将是不可逆转的,它们对人类的贡献,无论以什么价格都无法得到,而且,至少到目前为止还未出现任何有希望的替代品。没有一种方法能正确估价出一片森林、一条河流的价值,而错误的方法就是完全无视它们的价值。一棵有七百年树龄的老树值价几何?那就请自问一下,再得到这样一棵树,我们需要花费多少时间?

克服消费主义,转换我们的传统发展观念,改变生产——消费的单一思路,这需要睿智,需要长远的眼光和以全人类利益为重的宽广胸怀。对我们每个人来说,反消费主义者发起的“不买日”(buy nothing day)活动,确是个从小处起步的好主意。每个人在一年中匀出一天,什么商品也不买,如此尝试着来打破我们的“品牌忠诚”,尝试着抑制我们想要立刻拥有一切的购物迷恋,直至尝试着去减少和取消一切“无关紧要的消费”。

1998

文章来源:张桂华文集

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